Publicado: 15-11-2025

Transformación de la Comunicación Universitaria Durante la Pandemia de la COVID-19: Caso de Estudio Universidad

Nacional de Chimborazo [Unach]

Transformation of University Communication during the

COVID-19 Pandemic: a Case Study at Universidad Nacional de

Chimborazo [Unach]

Roger Ricardo Imbaquingo-Choro1 219

Egresado

Universidad Nacional de Chimborazo roger.imbaquingo@unach.edu.ec 2 Jenny Maribel Zavala-Enriquez

Docente

Universidad Nacional de Chimborazo

jenny.zavala@unach.edu.ec

Resumen

La investigación muestra un análisis realizado sobre las estrategias de comunicación aplicadas por la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach] durante la pandemia por la COVID-19, específicamente en el periodo comprendido

1 Egresado de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Nacional de Chimborazo. Colaborador en eventos y programas organizados por la Carrera de Comunicación como maestro de ceremonias, comentarista y presentador. Investigador del Semillero de Comunicación Digital. Coautor del libro “Redes Sociales: Transformando la Comunicación Digital”. Ponente

en diversos congresos académicos. ORCID: https://orcid.org/0009-0006-

6793-9313

2 Docente investigadora con 14 años de experiencia en temas de: periodismo, comunicación estratégica y relaciones públicas. Máster en Comunicación e Identidad Corporativa por la Universidad Internacional de La Rioja y Licenciada en Comunicación por la Universidad Central del Ecuador. Autora de libro y diversos artículos científicos. Conferencista y

ponente en varios encuentros académicos. ORCID: https://orcid.org/0009-

0007-1061-6836

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entre 2020 y 2022. Para ello, se empleó una metodología mixta con un enfoque descriptivo, basada en la ejecución de encuestas, entrevistas y análisis de contenido. Los resultados evidencian que los usos de las herramientas Zoom y correo electrónico institucional incrementaron debido a la implementación de la campaña «Unach se mueve a tu casa», además de que el 87% de la comunidad universitaria consideró como efectivas las estrategias incluidas dentro de esta. También, en la parte digital, Facebook fue la red social más utilizada por la Unach para informar a la comunidad universitaria sobre trámites académicos, aunque existieron desafíos con respecto a la brecha digital. Se concluyó que la Unach adaptó su modelo de comunicación digital basado en el Plan de Contingencia Institucional, lo que permitió a la Institución mantener la continuidad académica y enfrentar la crisis sanitaria, mediante el uso de canales informativos como chats de mensajería instantánea y la página web institucional.

Palabras clave: comunicación institucional, COVID-19,

Universidad Nacional de Chimborazo [Unach], estrategias

220 comunicacionales.

Abstract

The research presents an analysis of the communication strategies carried out by Universidad Nacional de Chimborazo [Unach] during the COVID-19 pandemic, specifically between 2020 and 2022. A mixed methodology with a descriptive approach was used, based on surveys, interviews, and content analysis. The results show that the use of Zoom and institutional email increased as a result of the Universidad Nacional de Chimborazo «Unach se

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mueve a tu casa» campaign, and that 87% of the university community considered the strategies implemented within it to be effective. Digitally, Facebook was the social network most used by Universidad Nacional de Chimborazo [Unach] to inform the university community about academic procedures, although e challenges related to the digital divide were encountered. It was concluded that Universidad Nacional de

Chimborazo [Unach] adapted its digital communication model 221 based on the Institutional Contingency Plan, which allowed

the institution to maintain academic continuity and address the health crisis, through information channels such as instant messaging chats and the institutional website.

Keywords: institutional communication, COVID-19,

Universidad Nacional de Chimborazo [Unach], communication strategies.

Introducción

La llegada de la pandemia por la COVID-19 obligó a

todos los sectores de la sociedad a adaptarse a una nueva realidad basada en el uso de la conectividad como principal recurso para la continuación del trabajo. Esto debido a que la enfermedad mostró un alto grado de peligrosidad a causa de su volátil contagio, lo que provocó el confinamiento de las personas. Entonces, las herramientas de interacción telemática emergieron para continuar con las labores diarias, evitando detenerse ante la prohibición de la salida de los hogares. Uno de los sectores que se adaptó al nuevo contexto digital fue el educativo, tanto a nivel básico como superior, debido a que las clases para los estudiantes no podían frenarse.

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En educación superior, fue necesaria la aplicación de

estrategias comunicacionales adaptadas a la nueva realidad para propiciar el contacto entre las universidades y sus estudiantes, así como entre autoridades y profesores. Es aquí donde los departamentos o coordinaciones de comunicación de cada institución jugaron un papel desafiante para transformar las estrategias comunicacionales, tomando en cuenta a suplementos digitales como redes sociales, chats de mensajería instantánea, plataformas virtuales y canales de atención en línea.

En aquel sentido, se vuelve necesario conocer y

analizar las nuevas estrategias de comunicación institucional y corporativa de las universidades, para conocer la forma en que actuaron y mantuvieron abiertas las líneas de comunicación con sus estudiantes y personales, tanto docente como administrativo. Con respecto a la época de la COVID-19, aquel periodo estuvo marcado por las clases virtuales, los trámites a través de correo electrónico y la administración de tareas académicas con ayuda de soportes de aulas virtuales (Ramírez-Ramírez, 2021).

222 Por ello, la presente investigación indaga el caso

de las estrategias comunicacionales aplicadas por la Unach durante la pandemia por la COVID-19. La pregunta a la que el estudio pretende generar una respuesta es: ¿Cuáles fueron las estrategias de comunicación institucional que aplicó la Unach durante la pandemia y qué tan efectivas fueron según la percepción de su comunidad universitaria? El objetivo del estudio es identificar y analizar las estrategias de comunicación aplicadas por la Unach durante la COVID-19.

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Marco Teórico y Conceptual

Definición de la Comunicación Corporativa

Desde el marco conceptual, se parte de la definición

de comunicación corporativa, que, según Gamboa-Orozco y Álvarez-Beltrán (2022), “es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada

tan efectiva y eficazmente como sea posible” (p. 57). 223 La cita anterior propone un tipo de trabajo en equipo

dentro de la comunicación, que inicia a nivel interno para luego propagarse externamente. Los preceptos de la comunicación, antes de la pandemia, concebían una forma diferente de operación, hasta el aparecimiento de la COVID-19 en Ecuador, en febrero de 2020. Impacto de la COVID-19 en la Comunicación

En este sentido, la COVID-19 hace referencia a “un

virus de ARN que infecta inicialmente las vías respiratorias altas, bien a través de fómites, bien vehiculizado por gotículas de saliva o en aerosoles” (Cimas-Hernando, 2021, p. 81). Su potencial nivel de contagio obligó a los ciudadanos del mundo a recluirse dentro de sus hogares, sin posibilidad de salir, salvo por estrictas excepciones. Cuando los gobiernos de los diferentes países propiciaron la salida regulada de ciudadanos de sus casas, las personas debían mantener fuertes protocolos de bioseguridad, entre los que se destacan el uso de la mascarilla y gel antibacterial para manos.

La presencia de la COVID-19 originó una crisis

sanitaria por el elevado número de contagios, pese a las restricciones. Además de eso, la comunicación corporativa

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e institucional también fue afectada y, en casos extremos, algunas entidades enfrentaron crisis de tipo comunicacional. Marín-Dueñas y Gómez-Carmona (2022) proponen que la comunicación debe ser atendida con prioridad desde el principio de la gestión y no únicamente en contextos de crisis. La razón para cumplir con este precepto es que la comunicación “es una herramienta estratégica para el desarrollo de cualquier tipo de organización” (Marín-Dueñas y Gómez-Carmona, 2022, p. 39). Por tanto, no puede quedar a la deriva.

Estrategias Digitales en Contextos de Crisis

Diferentes casos de estudio sobre comunicación

corporativa e institucional se han analizado en el contexto de la pandemia por la COVID-19. Está, por ejemplo, la gestión comunicacional del Team Suzuki Ecstar, equipo participante del Campeonato Mundial de Motociclismo en España. De esta investigación, García de la Serrana-Pérez (2020) declara que para este equipo “crear contenido original e interesante fue todo un reto” (p. 25). Los contenidos digitales cobraron relevancia en la pandemia,

224 por lo que la creatividad y las estrategias en redes sociales

se transformaron en ejes centrales de los planes de comunicación.

Por otra parte, también se expone el caso de

comunicación del centro comercial Plaza Guerrero de Chilpancingo, México. Dentro de la investigación, Sevilla et al. (2022) detectan la necesidad de un reposicionamiento del centro comercial para mejorar su visibilidad estratégica y fortalecer la conexión con sus públicos objetivos. En tal aspecto, los autores indican que las herramientas propicias

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para el efecto son las redes sociales, porque “son los medios que la gente primordialmente utiliza para informarse y los jóvenes aún más” (Sevilla et al., 2022, p. 150). Entonces, la nueva comunicación digital debe considerar al nicho específico de público joven, pues es el más inmiscuido en los mencionados entornos virtuales.

Saturación Informativa y Gestión de la Reputación

Durante la pandemia, la crisis sanitaria era el tema

más relevante en las plataformas digitales. Las noticias y 225

posterior infoxicación por la multitudinaria cantidad de contenidos impedían la llegada de mensajes concretos hacia los públicos objetivos (Sánchez-Galarraga y Pérez-Rodríguez, 2022). Por este motivo, las instituciones también se expusieron a una crisis por la falta de recepción de sus mensajes, lo que, a su vez, provocaría un decaimiento en su reputación. Para solucionar el problema, Flores-Cabello (2024) propone lo siguiente: “Una de las formas de contrarrestar las situaciones de amenaza a la reputación es contar con un plan de crisis o manual de crisis que forme parte de las estrategias de comunicación corporativa en la organización” (p. 21).

Transformación de la Educación Superior a Raíz de la COVID-19

La pandemia obligó a las universidades a construir

planes de contingencia que, a su vez, contribuyeron a que las coordinaciones de comunicación institucionales elaboraran nuevos lineamientos en cuanto a la información y datos corporativos. De igual manera, el sistema educativo de las universidades se trasladó de un sistema tradicional a uno digital, proceso que involucró la “actualización en

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el uso de la tecnología, la implementación de plataformas educativas, la adaptación de los modelos educativos, así como el estilo de liderazgo requerido para avanzar” (Ramírez-Ramírez, 2021, p. 593). Con respecto a lo anterior, el proceso de cumplimiento de cada paso para adaptarse al nuevo contexto digital se realizó apresuradamente, dado que los mecanismos académicos debían seguir funcionando para cubrir las demandas de los estudiantes universitarios. Identidad e Imagen Corporativa en la Comunicación Institucional

Otro concepto teórico importante es la identidad

corporativa, que engloba una gama de características que reflejan el verdadero ser de la institución. Por ejemplo, Civila (2021) profiere que “la identidad de la organización es el reflejo de la filosofía y de la cultura corporativa” (p. 330), donde se incluyen la misión y visión institucionales, valores y objetivos. La institución busca que estos elementos perduren en la mente de la sociedad y la distingan de su competencia (Abuarqoub, 2023). En este sentido, la identidad corporativa va más allá de los lineamientos plasmados en documentos

226 formales. El concepto integra la forma de elaborar mensajes

comunicacionales, el tono institucional y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Por su parte, Ramos-Farroñán y Valle-Palomino

(2020) mencionan que “la imagen corporativa es considerada como el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tienen los clientes externos sobre una empresa o marca” (p. 292). Esto quiere decir que es la manera en que una institución desea que la recuerden. De igual forma, hay que tener en cuenta que “La imagen es una percepción

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personal que puede ser diferente en cada persona y puede no ser un reflejo de la organización, pero es creada por los destinatarios de la experiencia personal o indirecta” (Lalaleo-Analuisa et al., 2023, p. 268). Por ello, la imagen corporativa permanece sujeta al criterio que tengan las personas sobre la institución.

El Plan de Comunicación y sus Componentes Estratégicos

Todos los elementos antes tratados se instituyen

dentro del llamado plan de comunicación, que consiste en el 227

establecimiento de objetivos para su cumplimiento a través de estrategias y acciones comunicacionales, cuya vigencia regular es de un año (Vega-Almeida et al., 2020). Este plan “incluye desde el análisis de la situación actual hasta la medición del impacto de las comunicaciones, pasando por la definición de objetivos y la identificación de públicos” (Matailo-Mayaguari y Velásquez-Benavides, 2024, p. 46). El análisis previo que mencionan los autores se refiere a un diagnóstico situacional que permita establecer el punto de partida del trabajo comunicacional, en el que se puedan definir los objetivos que se adjudican a la resolución de los problemas de comunicación.

Como bien se dijo, el plan comunicacional requiere

de estrategias hábiles para cumplir con los objetivos propuestos. Franco-Gallegos et al. (2024) declaran que estas estrategias son ideas “innovadoras y creativas que contengan acciones que aporten en el ámbito interno y se manifiesten al nivel externo” (p. 3492). Del mismo modo, Sebastián-Morillas et al. (2020) afirman que “La estrategia es una pieza clave en todo el proceso estratégico: implica una tendencia hacia la acción que culmina en una conducta”

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(p. 253). Debido a los cambios que generó el aparecimiento de la COVID-19, las estrategias de comunicación involucran de manera más considerada a las plataformas y herramientas digitales con las que hacer marketing de contenidos, mantenimiento de la reputación y relaciones públicas (Pineda-Henao, 2020).

Articulación entre la Comunicación Interna y Externa

El trabajo comunicacional inicia desde el interior de la

institución, es decir, desde la comunicación interna, la cual, entre otras funciones, cumple con la distribución de políticas para la armonización de las labores comunicativas. Castro-Martínez et al. (2022) aclaran que “la comunicación interna es un elemento de gran importancia para estas políticas y que durante la pandemia se ha puesto de manifiesto su relevancia para mantener alineados a los trabajadores con los intereses de las marcas” (p. 29). Un trabajo fortalecido a nivel interno propiciará una labor excepcional a nivel exterior, con la comunicación externa, la cual funciona con “estrategias de relaciones públicas, de imagen, de publicidad, de herramientas 2.0, conferencias de prensa,

228 publicidad, eventos sociales, patrocinios, merchandising y

mercadotecnia” (Nájera-Espinosa y Sánchez-Estévez, 2020, p. 119).

Caso de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach]

El marco conceptual funciona de soporte para

tratar el caso de las estrategias de comunicación aplicadas por la Unach durante la pandemia por la COVID-19. Esta Universidad “es una institución de educación superior, con personería jurídica, sin fines de lucro, autónoma, de derecho público, creada mediante Ley N.º 0098,

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publicada en el Registro Oficial Suplemento N.º 771, del 31 de agosto de 1995” (Barba-Maggi et al., 2023, p. 8). Oferta diferentes carreras distribuidas en las Facultades de Ciencias de la Salud, Ingeniería, Ciencias Políticas y Administrativas, y de Educación, Humanas y Tecnologías. Además, ofrece programas de maestría y se ubica en los rankings internacionales QS y Times Higher Education. Su visión es la de “Ser una universidad inclusiva, intercultural, sostenible, ágil e innovadora, al servicio de la vida y de 229

la plena realización individual y colectiva” (Universidad Nacional de Chimborazo [Unach], 2022, p. 50). Como todas las universidades, la Unach adoptó la modalidad virtual de estudios durante la pandemia por la COVID-19, en pro de la continuación de las actividades académicas. Adaptación de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach] a la Pandemia por la COVID-19

Centrada en actividades netamente presenciales, la

Unach tuvo que adaptarse, en un corto lapso, a un modelo de comunicación digital para responder a las peripecias impuestas por la pandemia, como el confinamiento y la suspensión de las clases presenciales. Antes de la emergencia sanitaria, la Unach concebía su comunicación a base de medios tradicionales como la cartelera, los eventos presenciales y la atención personalizada en las ventanillas de la Institución. Empero, con el avance de la COVID-19 y los contagios masivos, los medios descritos fueron suspendidos. Aquello propició una transición acelerada hacia las plataformas digitales y canales virtuales, sujetos a los lineamientos establecidos en el Plan de Contingencia Institucional.

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Las medidas tomadas para el contacto virtual, a

nivel interno, consistieron en el mayor uso del correo electrónico institucional y en la operativización de reuniones telemáticas. En cuanto a comunicación externa, la Unach reconfiguró su trabajo sobre la red social Facebook y la convirtió en su medio oficial de emisión de información. Su amplio alcance hizo que la Coordinación de Comunicación Institucional la priorizara para cumplir con dicha función. En conjunto con los contenidos digitales, se actualizó la página web institucional y se implementó la campaña «Unach se mueve a tu casa». Esta última tenía como objetivo proyectar acompañamiento a los estudiantes de la Institución, tanto a los que ya habían transcurrido algunos semestres dentro de ella como a los que recién ingresaban.

La recepción y retroalimentación de dudas se

gestionó a través de la habilitación de líneas de atención. La mensajería instantánea, sobre todo basada en la aplicación WhatsApp, y las llamadas telefónicas permitieron solventar las inquietudes frecuentes y asegurar la continuidad de los trámites académicos, procesos administrativos y servicios

230 institucionales. Estas implementaciones enfrentaron desafíos

debido a la brecha digital que afectó mayoritariamente al sector rural. La falta de conexión a Internet y de dispositivos electrónicos eficientes para la virtualidad provocaron la obstaculización de las respuestas.

Metodología

Se optó por un método mixto, consistente “en un

diseño de investigación que involucra datos cuantitativos y cualitativos” (Sánchez et al., 2022, p. 10). La parte cuantitativa se fundamenta “en el análisis y la medición

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de datos numéricos; para la recogida de información utiliza cuestionarios, encuestas, experimentos controlados y el análisis de datos secundarios que se someterán a procesos estadísticos” (Acosta-Faneite, 2023, p. 84).

Por su lado, la investigación cualitativa “está formada

por un conjunto de acciones que se ejecutan en un periodo de tiempo concreto para proponer y construir alguna conclusión sobre la temática del trabajo” (Alegre-Brítez, M., 2022, p. 94). El enfoque fue descriptivo, ideal “para determinar las 231

propiedades de personas, grupos o comunidades, o cualquier fenómeno que se haya planteado estudiar” (Bravo-Mancero, 2022, p. 80). El periodo específico de análisis se comprendió desde 2020 a 2022.

La metodología seleccionada permitió abordar

el estudio con una visión integral, en cuyo marco se establecieron las variables de estudio: la independiente, consistente en la gestión de la comunicación corporativa de la Unach; y la dependiente, relacionada a las estrategias de comunicación de la Universidad durante la COVID-19. Técnicas de Recolección de Datos

Análisis de Contenido. Se aplicó a las publicaciones

de la página oficial de Facebook de la Unach. A través de un barrido general de las redes sociales que maneja la Institución, se comprobó que Facebook posee la mayor cantidad de posts difundidos en la época de pandemia. El periodo de análisis para esta técnica abarca los años 2020, 2021 y 2022. Se empleó una matriz de análisis de contenido para determinar y examinar los diferentes aspectos comunicacionales presentes en las publicaciones. La unidad de análisis es cada post publicado en la página oficial de Facebook de la Unach, en el periodo 2020–2022.

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Población para Análisis de Contenido. Se consideró el

número de posts de la Fan Page de Facebook de la Institución durante el periodo 2020-2022. En esta red social, mediante un barrido de publicaciones, se determinó que durante dicho periodo existen 3030 posts difundidos. Esta cantidad se tomó en cuenta como población para la realización del análisis de contenido.

Muestreo para Análisis de Contenido. Por su parte,

se aplicó un muestreo aleatorio simple para el análisis de contenido, basado en la elección de dos publicaciones por semana, por cada uno de los meses correspondientes a los años 2020, 2021 y 2022. Este criterio buscó garantizar representatividad temporal homogénea y evitar sesgo por meses con mayor o menor número de publicaciones. El número final de posts evaluados es de 342.

Entrevista. La técnica se aplicó al Director de la

Coordinación de Comunicación Institucional de la Unach, MSc. Wilson Castro, quien actualmente dirige y estuvo a cargo de la comunicación institucional durante la COVID-19. Asimismo, se entrevistó a una experta en comunicación institucional y

232 corporativa, Mgs. Karla Villacrés, para conocer perspectivas

ampliadas sobre las estrategias comunicacionales en la crisis sanitaria. El instrumento empleado fue la guía de entrevista.

Encuesta. La encuesta fue dirigida a una muestra

representativa de la comunidad universitaria de la Unach, en la que se encuentran estudiantes, docentes y personal administrativo, con el fin de conocer su percepción con respecto a las estrategias comunicacionales aplicadas. Como instrumento, se desarrolló un cuestionario de preguntas cerradas.

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Población de Estudio para la Encuesta. La encuesta

se dirigió a la comunidad universitaria y se tomó en cuenta a docentes y al personal administrativo de la Unach, así como a todos los estudiantes matriculados en los últimos semestres de sus carreras, en el periodo 2025-1S. La justificación para tomar en cuenta al referido grupo de estudiantes radica en que estos fueron los últimos en formar parte de la virtualidad

durante la COVID-19, por lo que experimentaron la transición 233 digital. Por ello, están en la capacidad de reportar experiencias

directas sobre el periodo estudiado. Se consideraron a las 31 carreras presenciales que oferta la Unach. La suma de los stakeholders internos es de 2159 personas, repartidas en:

∙ Estudiantes (matriculados en los últimos

semestres de sus carreras al periodo 2025-1S): 1077.

∙ Docentes: 665. ∙ Personal administrativo: 417.

Tamaño de la Muestra

La muestra de estudio se obtuvo a través de la aplicación

de la fórmula para el efecto, la cual se describe a continuación, con los parámetros utilizados:

Donde:

n = Tamaño de muestra buscado.

N = Tamaño de la población.

Z = Parámetro estadístico que depende del nivel de confianza (95% = 1.96).

e = Error de estimación máximo aceptado (5% = 0.05). p = Probabilidad de que ocurra el evento estudiado (50% = 0.5).

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q = (1-p) Probabilidad de que no ocurra el evento estudiado (50% = 0.5).

El cálculo operacional para cada una de las poblaciones

establecidas generó como resultados:

∙ Muestra para encuesta: 327 personas. ∙ Muestra para análisis de contenido: 342

contenidos.

Procesamiento de Datos

Muestreo para Encuesta

Se empleó un muestreo aleatorio estratificado para

la aplicación de la encuesta a la muestra de la comunidad universitaria. En consideración a dicho criterio, se aplicó el cuestionario a 163 estudiantes y 101 docentes de las cuatro Facultades de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach], y también a 63 integrantes de su personal administrativo. Para el marco muestral, el margen de error considera el 95% de confianza (p=0.5).

Tabla 1

Marco muestral para comunidad universitaria

234 Estrato Fracción Margen de Población poblacional Muestreo error (%)

Estudiantes

(matriculados en los

últimos semestres 1077 49,88% 163 ±7.1 de sus carreras al

periodo 2025-1S)

Docentes 665 30,80% 101 ±9.0

administrativo Personal 417 19,31% 63 ±11.4

TOTAL 2159 100% 327 ±5.0

Nota: Elaboración propia.

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Resultados

Aplicación de Encuesta

Se aplicó un cuestionario de 4 preguntas cerradas,

cuyo objetivo fue recoger datos acerca de la percepción por parte de la comunidad universitaria sobre las estrategias de comunicación institucional de la Unach aplicadas durante la pandemia de la COVID-19. El periodo específico fue de

2020 a 2022. 235 A las 4 preguntas de investigación se sumaron 3

de carácter demográfico. En estas preliminares, se obtuvo que el 33% de los encuestados tenía una edad comprendida entre 19 a 22 años, el 16% de 23 a 26 años, el 10% de 31 a 34 años, el 40% de 35 años o más, y el 1% restante de 27 a 30 años. De igual manera, el 36% de encuestados es de género masculino, mientras que el 64% es femenino. Por último, el 68% de encuestados residía en Riobamba al momento de la pandemia, mientras que un 32% residió fuera de la ciudad.

Para reducir el riesgo de sesgo de recuerdo se

implementaron las siguientes medidas en el diseño del instrumento y el procedimiento: a) preguntas ancladas a percepciones prácticas; b) uso de opciones cerradas para evitar respuestas abiertas sin sustancia; c) inclusión de una pregunta filtro que verificó si el encuestado formó parte de la comunidad universitaria durante el periodo 2020-2022.

Los resultados de las preguntas de investigación se

describen a continuación, con explicaciones derivadas en tablas:

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Tabla 2

Comunicación organizacional

Pregunta: ¿Considera usted que la comunicación

organizacional de la Universidad Nacional de Chimborazo

[Unach] cambió durante la pandemia?

Respuesta Frecuencia %

Sí 275 84%

No 52 16%

Total 327 100%

Nota: Elaboración propia.

Interpretación: el 84% afirmó que la comunicación

organizacional de la Unach sí cambió durante la pandemia, mientras que el 16% indicó que no. La mayor parte de la comunidad universitaria evidenció cambios en la comunicación de Universidad Nacional de Chimborazo [Unach], esto debido a su adaptación a un modelo digital para la gestión virtual de las actividades académicas y

236 administrativas.

Tabla 3

Efectividad de la comunicación de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach] en pandemia

Pregunta: ¿Considera usted que la comunicación utilizada

por la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach] durante

la pandemia fue efectiva?

Respuesta Frecuencia % Sí 284 87% No 43 13% Total 327 100% Nota: Elaboración propia.

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Interpretación: el 87% consideró como efectiva la

comunicación utilizada por la Unach durante la pandemia, mientras que el 13% restante no la consideró efectiva. Para la mayoría de integrantes de la comunidad universitaria, la implementación de nuevas estrategias comunicacionales basadas en la digitalización fue acertada en cuanto a accesibilidad y al uso de canales informativos digitales. Así

también, fue pertinente la difusión de información sobre 237 trámites académicos, inicio de clases y modalidad de estudio.

Tabla 4

Red social más utilizada

Pregunta: ¿Qué red social utilizó más en la pandemia por la COVID-19?

Respuesta Frecuencia % Facebook 257 79% Instagram 32 10%

TikTok 37 11%

X 1 0%

Total 327 100%

Nota: Elaboración propia.

Interpretación: el 79% de encuestados prefirió a

Facebook para informarse, con una notable diferencia sobre los siguientes porcentajes. El 11% usó TikTok, el 10% utilizó Instagram, mientras que el 0% (un solo usuario) optó por la red X. Facebook es una red social popular para la generación millennial, donde se incluyen a los padres de familia, docentes y público en general adulto. Sumado a la popularidad que también posee en la generación Z, Facebook es la red social con mayor audiencia y, por ende, fue la más utilizada para adquirir información.

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Tabla 5

Barreras tecnológicas o dificultades en la interacción

Pregunta: ¿Qué barreras tecnológicas o dificultades usted enfrentó al interactuar con los canales de comunicación digital de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach] durante la pandemia? (Seleccione todas las que apliquen)

Respuesta Frecuencia %

Problemas de conexión a 224 53% Internet

Falta de dispositivos 109 26% tecnológicos

Falta de claridad en los 69 16% mensajes

No enfrenté dificultades 23 5%

Total 425 100%

Nota: Elaboración propia.

Interpretación: en esta pregunta, los encuestados

238 pudieron seleccionar más de una respuesta, por ende, la

frecuencia es mayor. El 53% de encuestados enfrentó problemas con la conexión a Internet, el 26% careció de dispositivos tecnológicos, el 16% evidenció una falta de claridad en los mensajes y el 5% restante no afrontó ningún inconveniente. La dificultad que enfrentó la comunidad universitaria fue la intermitente conectividad a Internet, que en las zonas rurales abrió una brecha digital amplia respecto de las ciudades. Por su parte, la carencia de dispositivos tecnológicos impidió una adecuada acogida de la virtualidad.

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Aplicación de Análisis de Contenido

El análisis de contenido se aplicó a 342 posts

publicados en el periodo 2020-2022, alojados en la página oficial de Facebook de la Unach. Cabe destacar que en 2020 se contabilizaron 115 publicaciones, en 2021 se registraron 115 y en 2022, 112 posts. La codificación fue realizada por los dos autores del presente artículo, quienes recibieron

un entrenamiento previo mediante la codificación conjunta 239 de 20 publicaciones piloto. Se calculó el coeficiente Kappa

de Cohen sobre una submuestra del 10% de publicaciones, obteniendo un valor de 0,82, lo que indica una concordancia alta.

Tabla 6

Categorías de análisis y criterios de codificación

Categoría Subcategorías Criterios de codificación

Se clasifica según

Formato de Imagen; Video; el tipo de recurso

post Fotografía principal difundido en la

publicación.

comentarios Tono de Positivos; Negativos; Se categoriza la reacción expresada en los Neutrales; Sin comentarios de usuarios comentarios hacia la publicación.

Interacción comentarios; Número de Se contabiliza el nivel de participación generado Número de veces por la publicación. compartidas

Nota: Elaboración propia.

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Por consiguiente, se presentan los resultados más

relevantes obtenidos a partir del análisis, en gráficos descriptivos:

Figura 1

Formato de las publicaciones de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach]

Nota: Elaboración propia.

240 Interpretación: el formato predominante de los posts de

la Unach en el periodo de análisis es la imagen, compuesta a través de programas de diseño. La fotografía convencional es el segundo formato más empleado en los tres años, mientras que el video es el menos utilizado en el periodo de análisis. La mayor parte de las imágenes difundidas estuvo relacionada con contenidos como: avisos institucionales, comunicados formales, pronunciamientos oficiales, convocatorias a inducciones, mensajes de felicitación y actividades académicas.

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Figura 2

Comentarios de los públicos objetivos de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach]

241

Nota: Elaboración propia.

Interpretación: los comentarios positivos son

preponderantes en el periodo de análisis, basados en felicitaciones hacia la Unach por sus logros y obras construidas, durante el 2020. El segundo carácter más importante de comentarios son los neutrales. Estos pertenecen a dudas sobre la modalidad de estudio y matrículas, pues en 2021 existía incertidumbre sobre el retorno presencial a clases. Los comentarios negativos, en 2022, evidenciaron ineficiencias con las secretarías de la Unach y la falta de ayuda con problemas de correos electrónicos.

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Figura 3

Número de interacciones de los posts de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach]

Nota: Elaboración propia.

Interpretación: en 2020, las publicaciones de

Facebook de la Unach registraron la mayor cantidad de comentarios e interacciones, impulsadas por las dudas de estudiantes sobre trámites académicos, matrículas y el uso de plataformas educativas. Hubo un alto nivel de participación en publicaciones relacionadas con logros

242 institucionales y la conmemoración de los 25 años de

la Institución. En 2021 disminuyeron los comentarios, aunque se mantuvo una participación notable mediante la opción de compartir contenidos, que superó al número de comentarios. Esta tendencia continuó en 2022, con una caída más pronunciada en las interacciones por la reducción de publicaciones y la disminución de incertidumbre sobre la pandemia.

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Aplicación de Entrevista

Se aplicaron dos entrevistas: una, al Director de la

Coordinación de Comunicación Institucional de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach], MSc. Wilson Castro; y otra, a la Mgs. Karla Villacrés, experta en comunicación corporativa e institucional.

Entrevistado 1: MSc. Wilson Castro

un Posgrado en Gestión de Emprendimientos Creativos. Se ha El MSc. Castro es Licenciado en Diseño Gráfico y posee 243

desarrollado en el área profesional dentro de múltiples agencias de publicidad de Quito, como DDB, JWT y Punto99. Actualmente, tiene su espacio de trabajo colaborativo en la ciudad de Riobamba, denominado CASTRO Company. Tabla 7

Análisis de respuestas del MSc. Wilson Castro

Pregunta Respuesta de entrevistado Análisis de respuesta

Se aceleró el uso de La transición en la Unach canales digitales como involucró la mejora correo institucional, de las herramientas

1. ¿Cómo fue redes sociales, página digitales como redes el proceso de web, aulas virtuales y sociales, el sitio web y cambio que videoconferencias. Se el correo institucional. tuvo la Unach enfrentaron problemas Acerca de este último, para pasar de la de acceso y claves, la Institución enfrentó comunicación sobre todo con los problemas debido a la tradicional a la correos electrónicos poca recepción que tenía digital durante la de estudiantes, lo que la herramienta por parte pandemia de la impedía la llegada de de los estudiantes. Esta COVID-19? información oficial. Esto situación generó que la

nos llevó a implementar información oficial no acciones inmediatas de llegara con normalidad actualización. hacia dicho público.

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La comunicación

Desde 2019, el eslogan institucional se basó en el

institucional es «Unach Plan de Contingencia que

estrategias La campaña «Unach fortalecieron los canales se mueve a tu casa» generales de oficiales y se creó un mantuvo el precepto comunicación correo específico para 2. ¿Qué un nuevo lema, «Unach del eslogan corporativo. se mueve a tu casa», se en movimiento». Bajo permitió la modificación

adoptó la Unach de movimiento que seguimiento de casos se manejaba antes de durante la de la COVID-19 en la pandemia. A partir pandemia de la estudiantes. Todo esto de aquí se trabajaron COVID-19? se basó en el Plan de las estrategias Contingencia Institucional comunicacionales para para enfrentar la atender a estudiantes pandemia. detectados con la COVID-19.

244 3. ¿Cuáles fueron Se produjo un aumento Las herramientas más utilizadas a nivel interno masivo del uso del correo incluyeron a aquellas institucional, pasando para ejecutar reuniones de tener 1171 a 9327 las principales telemáticas, como Zoom usuarios en 2020. Se estrategias de y Teams, que abarcaron realizaron más de 68 comunicación una gran cantidad de mil reuniones vía Zoom interna que sesiones. De igual y Teams entre mayo y implementó la manera, se fortaleció agosto de 2020. Tuvimos Unach durante la el uso del correo que conformar un equipo pandemia? electrónico, además de de 13 personas para la la conformación de un atención vía Facebook y equipo multidisciplinario chats digitales. de trabajo.

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4. ¿Cuáles fueron y Decanos. Tuvimos se trabajó mediante vocerías dispuestas según entrevistas semanales el grado de autoridad. Se en radio. Se realizó una las estrategias aprovechó la transición gestión remota del call de comunicación jerarquizadas, entre el La información externa Rector, Vicerrectores Se realizaron vocerías

externa center digital de las radios con llamadas para ejecutar entrevistas dirigidas a las casas implementadas? semanales. En la parte 245 del personal. Y una digital, Unach actualizó actualización continua sus canales para la del sitio web y redes atención del público. sociales para contacto con públicos externos.

Las redes sociales como Facebook fue la red social Facebook, el correo más utilizada, así como institucional, Zoom, el correo electrónico para

5. ¿Cuáles fueron Teams y aulas virtuales información oficial. Las las herramientas Moodle. Fue importante el plataformas virtuales de digitales clave? equipo de editores para la reuniones telemáticas

atención individualizada y sirvieron para las clases sistemática de mensajes y virtuales y sesiones dudas en redes sociales. administrativas.

6. ¿Cómo Se midió el alcance, Los videos de con videos, de 300 mil Facebook llegaron personas en Facebook. a aproximadamente evaluó la Unach Se realizaron llamadas 300 mil personas. Las la efectividad a 1900 estudiantes para llamadas a estudiantes de estas asegurar su matrícula en matriculados en herramientas o Nivelación. Hubo una baja Nivelación fueron plataformas? deserción en este nivel, importantes para evitar la 8%, como indicador de deserción masiva. éxito comunicacional.

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7. ¿Qué Las redes sociales, Las plataformas digitales mantienen prevalencia en videoconferencias, la actualidad, luego de aulas virtuales, el correo herramientas ser útiles durante todo institucional y el sitio se mantienen el proceso pandémico. web. Se incorporaron después de la De estas derivan las encuestas de evaluación pandemia? encuestas de satisfacción para mejorar procesos sobre el trabajo comunicativos. comunicacional.

La brecha digital en Los problemas de

8. ¿Qué desafíos zonas rurales, falta de conexión a Internet y enfrentó la Unach dispositivos, resistencia la falta de dispositivos

al implementar al cambio por parte impidieron que gran estrategias de de docentes mayores, parte de las poblaciones comunicación infoxicación y necesidad rurales no adquirieran digital? urgente de comunicación información sobre la

clara y empática. Unach oportunamente.

246 9. ¿Cómo se A través de respuestas Los chats de mensajería instantánea tomaron personalizadas en relevancia en la nueva correo, redes sociales y gestionó la comunicación digital. página web. Se derivaron retroalimentación De igual manera, se líneas de atención y se para solventar tuvo que realizar un realizaron inducciones dudas? trabajo efectivo para la para estudiantes sobre atención de las líneas de plataformas digitales. inquietudes. La importancia de La comunicación de la multicanalidad, la hoy en día se basa en la 10. ¿Qué conexión humana más multicanalidad, debido lecciones allá de los medios y a la inmensa cantidad aprendidas deja la retroalimentación de herramientas que la pandemia para continua. Destacamos la dispone el usuario para la comunicación necesidad de innovación contactarse, todo ello institucional? desde la mejora del disponible gracias a servicio. Internet.

Nota: Elaboración propia.

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Entrevistada 2: Mgs. Karla Villacrés

La Mgs. Villacrés es Directora de Comunicación

Institucional de la Universidad Hemisferios [UHE]. Posee una Licenciatura en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional. Es Magíster en Gestión del Talento Humano y Magíster en Mercadotecnia con mención en Estrategia Digital. Cuenta con más de 10 años de experiencia en Comunicación

Estratégica y Brand Management en el sector privado. 247 Tabla 8

Análisis de respuestas de la Mgs. Karla Villacrés

Pregunta Respuesta de Análisis de entrevistado respuesta

1. ¿Cómo fue traslado hacia la cambio fue ágil, con el proceso digitalización. No 15 días para virtualizar de cambio obstante, otras las actividades hacia la instituciones, académicas. comunicación a pesar de En cambio, en digital en haber afrontado la Universidad universidades? un contexto Hemisferios, donde complicado trabajo actualmente, la con ayuda de presencialidad retornó plataformas sin la continuidad digitales, de las herramientas prefirieron virtuales. retornar a la presencialidad. con recursos, como con recursos la Universidad de afrontaron las Américas [UDLA] de manera donde yo trabajé más apta el en la pandemia, el En universidades la experta, las instituciones En el criterio de

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2. ¿Qué tener un manual de estar alineado a crisis, equipos de la forma de ser trabajo preparados, estrategias de de la entidad, una comunicación comunicación y comunicar empática y alineada La escucha activa, comunicación institucional debe El sentido de la

son efectivas efectivamente al core institucional. en tiempos de la información, La comunicación debe crisis? diferenciando lo anticiparse y tener un importante de lo sentido de urgencia urgente, siendo específico. esto último lo prioritario.

El

3. ¿Qué informativos en la la comunidad intranet, con tips sobre fue importante, wellness , ergonomía estrategias de dado que en la y yoga. También comunicación pandemia se se implementaron Segmentos para mantener el bienestar de acompañamiento

248 interna presentaron webinars de utilizaron las casos de acompañamiento universidades depresión y emocional y en pandemia? sobrecarga de coordinación con áreas trabajo que como Talento Humano redujeron los y Salud Ocupacional. niveles de autoestima de las personas.

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Una

comunicación

Fue necesario que externa los expertos de las correctamente

4. ¿Qué universidades se formada tiene estrategias de posicionaran en su asidero en comunicación medios como fuentes la visibilidad de externa confiables. Además, los expertos que

universidades catálogos de voceros una institución. 249 en pandemia? utilizaron las es posible realizar representan a especializados y Las campañas campañas con enfoque con ética y ético y estratégico. estrategia son

relevantes,

también.

En la pandemia,

todo lo

La producción relacionado a audiovisual, las video y noticias

5. ¿Qué campañas contra se convirtió en el herramientas fake news, el uso de nuevo eje sobre digitales e-books, redes sociales el que giró la fueron y transmisiones comunicación importantes? en vivo. TikTok se digital, debido al

convirtió en una fuente creciente interés informativa emergente. en lo visual y por

la detección de

fake news.

A través de Las métricas de

se evaluó la digitales fueron los e-books. También de ayuda para efectividad con comentarios en medir el nivel de estas la intranet, encuestas 6. ¿Cómo sociales, número de herramientas descargas y lecturas de interacciones en redes las diferentes

herramientas? de alcance y institucionales anuales efectividad de las y el monitoreo de estrategias de medios. comunicación.

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pandemia? storytelling al storydoing, en día, con contenido más presentando al humano y visible. storydoing como transformación. El burnout es el agotamiento Problemas como producido por el burnout y el 8. ¿Qué la sobrecarga desconocimiento desafíos laboral, un sobre herramientas enfrentaron las problema tecnológicas. Hubo universidades frecuente una sobreoferta de en la durante la webinars. Se necesitó comunicación 7. ¿Qué redes sociales, e-books, directo son las herramientas reels y transmisiones nuevas formas se han en vivo. La de comunicación mantenido comunicación pasó del digital hoy después de la Precisamente, las audiovisuales y plasmados en Los contenidos

250 digital? creatividad para pandemia, al que se sumó la falta continuar sin muchos de conocimiento recursos. en herramientas digitales. La experta afirma que quien tuvo mejores recursos Sí, en general, aunque 9. ¿Considera pudo enfrentar el nivel de respuesta que fue de mejor modo dependió de los adecuada la a la pandemia, recursos y capacidades gestión de la aunque si no de cada universidad. comunicación se contó con Quien tenía más universitaria aquello, la estructura pudo durante la comunicación adaptarse con mayor pandemia? tuvo que eficacia. volverse creativa para brindar soluciones.

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10. ¿Qué estar siempre lista para inesperada y, las crisis, con voceros lecciones dejó por ende, la múltiples, estrategias la pandemia comunicación creativas y enfoque en la debe permanecer en la credibilidad. La comunicación debe aparecen de manera Las crisis

comunicación siempre al La reputación no se institucional? pendiente de lo compra, se construye que sucede a su con verdad. 251 alrededor para anticiparse. Nota: Elaboración propia.

Discusión de Resultados

En términos generales, el 84% de encuestados

percibió transformaciones en la comunicación institucional y el 87% valoró como efectiva la gestión comunicacional. Asimismo, el análisis de contenido muestra una predominancia de formatos en imagen y un uso intenso de Facebook como canal informativo, con el 79% de preferencia.

El predominio de esta red social se entiende

como una estrategia de centralización informativa para evitar la infoxicación, sobrecarga capaz de interrumpir la comunicación entre la institución y sus públicos objetivos (Sánchez-Galarraga y Pérez-Rodríguez, 2022). Flores-Cabello (2024) propone, para mitigar efectos en la reputación, un plan de crisis en el que es posible incluir la jerarquización de información, con el fin de atenuar la sobreabundancia de contenido.

Desde aquella perspectiva, centralizar la difusión

en un canal dominante es coherente con una lógica de

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simplificación y control del mensaje en situaciones de incertidumbre. Lo dicho concuerda con la preferencia hacia las redes sociales por parte de los jóvenes (Sevilla, et al., 2022), población generalmente interesada en el ingreso a la educación superior. No obstante, esto también requiere de procesos de verificación de noticias falsas, pues Facebook se ha convertido en un campo fértil para la distribución de contenido infructuoso (Newman et al., 2021).

Además, las estrategias comunicacionales de la

Unach incluyeron herramientas multicanales combinadas: correo electrónico institucional, aulas virtuales Moodle y las plataformas Zoom y Teams. En conjunto con la campaña «Unach se mueve a tu casa» y la activación de líneas telefónicas, las estrategias moldearon una legitimidad operativa para mostrar una dimensión de storydoing. La comunicación de la Universidad Nacional de Chimborazo [Unach], más allá de la difusión de posts en Facebook, también se acompañó de acciones palpables concretas. Por ejemplo, para evitar retiros masivos, se realizaron llamadas a 1900 estudiantes para asegurar su matrícula en

252 Nivelación.

Con respecto a reputación, los resultados sugieren

que la Institución no se limitó a narrar medidas, sino que implementó tácticas prácticas de apoyo, lo cual concuerda con el argumento de la experta Karla Villacrés. La entrevistada indicó que la reputación se construye con verdad, es decir, con acciones evidentes. Esto ofrece una mayor credibilidad a la imagen institucional (Civila, 2021) con el reflejo de sus perspectivas y filosofía corporativas.

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Por otro lado, los hallazgos muestran que las

estrategias de la Unach desempeñaron funciones de governance comunicacional. Lo anterior se evidencia en coordinación interna, articulación de vocerías jerarquizadas y movilización de recursos de atención, aspectos referidos por Wilson Castro en entrevista. Concordantemente, Gamboa-Orozco y Álvarez-Beltrán (2022) plantean la comunicación como un instrumento de gestión y gobernabilidad organizacional en crisis. 253

Como han indicado los resultados, la Unach se adaptó

a los cambios tecnológicos con la integración de estrategias digitales a su comunicación. Este cambio coincide con lo expuesto por Ramírez-Ramírez (2021), quien defiende la actualización y adaptación de los modelos educativos para el avance dentro del campo académico en términos de enseñanza y comunicación. Un estudio efectuado en la Universidad Autónoma Gabriel René Moreno, de Bolivia, evidenció que, durante la pandemia, el 86% de los docentes emplearon Zoom para el desarrollo de sus clases, frente al 35% que lo utilizaba antes de la emergencia sanitaria (Núñez-Ramírez et al., 2021).

Acerca de las barreras tecnológicas, el 53% de

encuestados indicó como principal inconveniente a los problemas de Internet, mientras que otro 26% careció de dispositivos tecnológicos para la virtualidad. Castro manifestó que estos riesgos abrieron una brecha digital en las zonas rurales. Suárez-Lantarón y García-Perales (2021) declaran que “si apenas puede mantenerse un nivel mínimo de confortabilidad dentro del hogar, la conexión a Internet es un gasto prescindible” (p. 59). El hallazgo exige que las estrategias comunicacionales se integren con políticas de equidad digital.

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Conclusiones

Las acciones que permitieron a la Unach

integrar nuevas estrategias comunicacionales basadas en la digitalización se enmarcaron dentro del Plan de Contingencia Institucional, a partir del cual se desarrolló la campaña «Unach se mueve a tu casa».

Las estrategias clave en pandemia incluyeron el

aumento del uso del correo institucional, con 8156 usuarios adicionales, y la realización de 68 mil reuniones en Zoom y Teams. En Facebook, la comunicación se orientó a capacitar sobre herramientas educativas, que reforzó la transición digital.

Finalmente, la Universidad consolidó sus canales de

comunicación basados en plataformas digitales. De entre ellas, Facebook fue elegida por el 79% de encuestados para informarse durante la pandemia. La gestión de estas herramientas y las labores de respuesta ejercidas por el equipo de Comunicación de la Unach permitieron brindar réplicas a las inquietudes de la comunidad universitaria y público externo.

254

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