REVISTA
ENFOQUES
DE L A COMUNICACIÓN
Nº 10
Comunicación política 2023: elecciones, estrategias y contextos
ISSN: 2662-6939
e-ISSN: 2806-5646
Revista Enfoques de la Comunicación
Revista de análisis y debate de la comunicación
Consejo de Desarrollo y Promoción de la Información y Comunicación ISSN: 2661-6939
e-ISSN 2806-5646
Depósito legal
Dirección: Av. 10 de Agosto N34-566, entre Av. República y Juan Pablo Sanz, Quito Código postal: 170507
Teléfono: (02) 3938720
Correo electrónico:
revistaenfoquescomunicacion@consejodecomunicacion.gob.ec
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Comunicación política 2023: elecciones, estrategias y contextos
CONSEJO EDITORIAL
• Ricardo Fabián Pascumal Luna, director, Consejo de Comunicación (Quito, Ecuador)
• Angélica María Santos Brito, editora, Consejo de Comunicación (Quito, Ecuador)
• Ph. D. Kruzkaya Ordóñez, miembro externo, Universidad Técnica Particular de Loja (Loja, Ecuador) • Ph. D. Miguel Vásquez, miembro externo, Universidad Central del Ecuador (Quito, Ecuador)
• Mgs. Danilo Villarroel, miembro externo, Universidad Estatal de Bolívar (Guaranda, Ecuador)
• Mgs. Eduardo Torres Carmagnola, miembro externo, Universidad Nacional del Nordeste, (Corrientes, Argentina)
• Mgs. Dayana León, miembro externo, Universidad de las Américas (Quito, Ecuador)
• Mgs. Franklin Falconí, miembro externo, Universidad Técnica de Cotopaxi (Latacunga, Ecuador)
Gestión editorial
Anastasia Valyanyuk
Equipo técnico de apoyo - Dirección Técnica de Promoción del Conocimiento
• Sofía Jurado
• Michelle Moretti
Diseño y diagramación:
Diego Lara Tello
Dirección de Comunicación Social
Revista Enfoques de la Comunicación Nº 10 / Noviembre 2023
Comunicación política 2023: elecciones, estrategias y contextos
Colaboraron en este número:
Roberto Paolo Arévalo Ortiz, Universidad Técnica de Cotopaxi (Ecuador)
Juan Pablo Arrobo, Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Patricio Barrazueta Molina, Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
María Cristina Bayas, Universidad de las Américas (Ecuador)
Vladimir Germán Bazante Pita, Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Ana Cristina Benavides Morales, FACSO-Universidad Central del Ecuador (Ecuador)
Julio Bravo Mancero, Universidad Nacional de Chimborazo (Ecuador)
Yessenia Cabrera Martínez, Universidad Técnica de Cotopaxi (Ecuador)
Lilia Carpio Jiménez, Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Gianella Carrión Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Mariana Chávez Castañeda, Universidad Autónoma de Querétaro (México)
Jorge Cruz Silva, Pontificia Universidad Católica del Ecuador (Ecuador)
Marcelo Daniel, Universidad Nacional del Nordeste (Argentina)
Vanessa Duque Rengel, Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
María José Enríquez, Universidad San Francisco de Quito (Ecuador)
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Karina Escalona Peña, FACSO-Universidad Central del Ecuador (Ecuador)
Ingrid Estrella Universidad de Guayaquil (Ecuador)
Ximena Ferro, Universidad San Francisco de Quito (Ecuador) Maribel García González, Universidad Estatal Península de Santa Elena (Ecuador)
Bladimir Jaramillo, Universidad de Guayaquil (Ecuador) Andrés Jaramillo Carrera, Universidad Internacional de la Rioja (Ecuador)
Wilson León Valle, Universidad Estatal Península de Santa Elena (Ecuador)
Oscar Alejandro Llerena Borja, FACSO-Universidad Central del Ecuador (Ecuador)
Pablo Esteban Lomas Chacón, Universidad Técnica de Cotopaxi (Ecuador)
Laura Eliana López Macías, Instituto Superior Tecnológico Bernardo O´Higgins
Andrés Luna Montalvo, FACSO-Universidad Central del Ecuador (Ecuador)
Manuel Mera Cedeño, Universidad de Guayaquil (Ecuador) Jorge Munive Romero, Universidad Iberoamericana del Ecuador (Ecuador)
Maritza Ochoa Ochoa, Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Luis Oswaldo Ordóñez Pineda, Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Rosario Puertas Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Ramiro Geovanny Ruales Parreño, Universidad Nacional de Chimborazo (Ecuador)
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Marco Iván Sánchez Peña, docente, investigador
independiente (Ecuador)
Lizbeth Soria Ortiz, Universidad Estatal de Bolívar (Ecuador) Eduardo Alfonso Toledo Hidalgo, Universidad Internacional del Ecuador (Ecuador)
Eduardo Torres Carmagnola, Universidad Nacional del Nordeste (Argentina)
Ricardo Ureña López, Universidad Técnica de Cotopaxi (Ecuador)
Ana Dolores Verdu Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
Fredi Zamora, Instituto Superior Tecnológico CUEST TV (Ecuador)
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COMUNICACIÓN POLÍTICA 2023: ELECCIONES, ESTRATEGIAS Y CONTEXTOS
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ÍNDICE
PRESENTACIÓN...........................................................................13
PRÓLOGO.....................................................................................19
ARTÍCULOS CIENTÍFICOS..........................................................23
Redes Sociales y Política 2.0: Nuevas Técnicas de
Campaña en la Era Digital.............................................................24
Paridad de Género en la Coyuntura Política Ecuatoriana: Impacto
de la Sentencia de la Causa 159-2023-TCE.................................74
Artivismo Hipermediático por el #No: Tecnopoéticas y Tecnopolíticas de BoomBapKillaz Sobre el Referendo
2023 en Ecuador..........................................................................113
TikTok y Campaña Política: Análisis de Contenido de los Perfiles en TikTok de los Candidatos a la Alcaldía de
Latacunga Ecuador - Elecciones 2023.......................................148
Las Fake News Divulgadas en Facebook y su Incidencia en la Opinión Pública en las Elecciones Generales Ecuador 2021.....179
ARTÍCULOS INTERPRETATIVOS.............................................212
Mujeres y elecciones. Haz y envés de la reforma electoral
de 2020 y sus resultados al 2021 y 2023...................................213
ENSAYOS...................................................................................248
Libertad de Expresión, Discurso de Odio y Violencia Política
de Género en Procesos Electorales............................................249
Discriminación y Violencia Generacional en Elecciones.............297
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Libertad de Expresión, Adultez Mayor, Niñez, Adolescencia
y Planes para Quito.....................................................................337
Análisis del Discurso Político Como Estrategia Persuasiva:
Estudio de Caso Jaime Roldós Aguilera.....................................377
La Imagen y Reputación Política a Través del Storytelling
y el Storydoing............................................................................407
Representación Política: un Análisis de su Compatibilidad con los Fundamentos Democráticos y su Relación con el Voto como
mecanismo de Garantía de Representación Ciudadana............430
Reconfiguración de la Comunicación y Estrategia Política en las Elecciones Mexicanas. El Caso de la Presidencia
de Andrés Manuel López Obrador...............................................451
Comunicación Política y Protección de Datos Personales. Retos y Perspectivas de Cara a la Elección Federal de 2024
en México....................................................................................474
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PRESENTACIÓN
Las elecciones en Ecuador de octubre de 2023 estuvieron marcadas por un nuevo y poderoso entorno: lo que los teóricos han denominado “conversación digital”.
Y es que de un padrón electoral de (en números redondos) más de trece millones de electores, más de 7 millones de ellos corresponden a las nuevas categorías etarias llamadas
millenials y centennials (personas que nacieron entre 1981 y 1997, que ahora se encuentran en el rango de los 24 a 40 años de edad).
Esto presupone al menos dos escenarios:
a.- Que las generaciones de los baby boomers y la denominada generación X, se encuentran en la puerta de salida y con cada vez menor peso en cada subsiguiente elección. Y que no son más los que ponen presidentes, alcaldes o prefectos.
b.- Que la forma de hacer política cada día está mutando (¿evolucionando?), de la clásica que todos conocemos, arrancando en el balcón del cinco veces presidente Velasco Ibarra, pasando por la tarima, la caravana motorizada, hasta el mitin y el discurso de barricada, a las redes sociales, el Internet altamente inmersivo, la gamificación y el Metaverso que lo tendremos a la vuelta de la esquina.
De igual manera, el clivaje de género ha tomado una fuerza importante dentro del ámbito político a nivel mundial.
En el caso del Ecuador, no sólo por el protagonismo y el involucramiento que han tenido las mujeres en esta nueva
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etapa del tiempo, sino que regulaciones como la del Código de la Democracia que obligan a los partidos y movimientos políticos a tener paridad de género en todas sus listas
a dignidades seccionales y nacionales, han empujado definitivamente a tener posiciones marcadas con respecto a su participación.
Los movimientos feministas (los de antes y los llamados de la nueva ola) están muy atentos no sólo a que se cumplan las leyes y las regulaciones, sino a que los candidatos y candidatas expresen su posición en temas como la violencia de género, la brecha salarial (que existe y está medida, -tenemos una flamante premio Nobel que lo ha ganado por sus estudios al respecto-), los derechos sexuales y reproductivos, entre otros.
Es por esto, que este nuevo número de la Revista Enfoques de la Comunicación trae para su lectura y conocimiento varios temas relacionados a esta nueva realidad.
La influencia cada vez más poderosa del uso de las redes sociales en las estrategias de comunicación política. Además, artículos que nos pueden ayudar a entender que
cada una de las redes sociales tiene su particular dinámica, herramientas, lenguajes y códigos.
Y dentro de este marco, una herramienta que ha sido absolutamente disruptiva en el nuevo electorado: el Tik Tok, que ha roto dos lógicas fundamentales que suponen las redes que son su competencia, a) que necesitas crear una gran comunidad de seguidores, contactos, partidarios para poder viralizar tus contenidos, en Tik Tok, en cambio
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funciona una lógica distinta pues, así tengas pocos seguidores, si te subes a las tendencias que estén marcando ese momento la red social, puedes llegar a millones de impactos sin necesidad de tu apoyo orgánico. b) Tik Tok, de igual manera, ha roto la hegemonía occidental (estadounidense) en el manejo de las redes sociales y todo el caudal gigantesco de información y de datos que ellas presuponen pues es una herramienta de origen chino y con términos y condiciones de extracción de datos, bastante
más ambiciosa que sus pares del otro lado del mundo.
Otro fenómeno que ha motivado el análisis de académicos y expertos ha sido esta nueva gran plaga que ha inundado el escenario digital: las Fakenews o noticias falsas por su traducción al español.
Esto ha acarreado todo un nuevo debate sobre el uso ético de las herramientas que la tecnología ha puesto a
disposición de los seres humanos en esta nueva era de uso intensivo de ella en la vida cotidiana.
Campañas de desprestigio, noticias y rumores falsos que muchas veces utilizan las plantillas y diseños de medios respetables para tener algo de credibilidad, deepfakes (o simulaciones de imágenes o voces generados por Inteligencia Artificial), uso de granjas de troles y bots (léase robots) que automáticamente viralizan exponencialmente estos contenidos falsos, difamadores, pero apoyados en la inmediatez, en el sesgo de confirmación y en la poca rigurosidad que tienen los usuarios en verificar siquiera si las fuentes que les han enviado el contenido son reales o tienen alguna intencionalidad detrás. Todo esto ha creado
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un escenario caótico, en donde todos estamos a la defensiva y esto repercute en el ánimo y muchas veces en la salud mental de los usuarios que nos vemos expuestos a este tipo de ataques.
Finalmente, señalar que esto ha generado en las redes sociales la aparición de bandos, clanes, barrabravas, verdaderas sectas de fanáticos que van por el mundo virtual regando su discurso de odio, violencia sistemática, racismo, misoginia, discriminación…haciendo del mundo virtual un mundo también con aristas negativas, en el que hay que tener un buen conocimiento e inteligencia emocional para manejarse y en el que cada cual expone lo que le marca su conciencia, sus principios y sus valores. Exactamente igual que en la vida que está afuera de los dispositivos que nos permiten diariamente tener acceso al internet.
No podían quedar por fuera de este número dedicado a la Comunicación Política, artículos relacionados a la forma en que actualmente se relacionan los políticos con los ciudadanos a través de contarles historias (storytelling), narrativas que buscan conectar con las emociones de las audiencias, que buscan informar la historia de vida, los hitos más trascendentales de su gestión, su carrera para llegar al sitio donde se encuentran, sus familias, sus logros y sentimientos más preciados. Todo esto sirve para una adecuada estrategia de posicionamiento, para generar una recordación positiva de los electores para que, una vez llegada la campaña, sean reconocidos con el favor popular expresado a través del voto.
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Solo una vez que se ha generado esta recordación, este acercamiento y este clima de confianza del ciudadano con su representante, se puede avanzar hacia una fase más profunda: la de la acción a través de lo que se conoce como storydoing (contar acciones concretas también a través de historias). En esta fase, el ciudadano se vuelve un protagonista de la acción, ayuda, milita, construye y crea una causa por la que será parte del equipo y obtendrá valoración y pertenencia a un grupo de otros ciudadanos
que comparten su mismo esquema de representación de principios y valores compartidos.
Cabe destacar que en esta edición se incluyen ensayos sobre la realidad de nuestro país hermano México. Uno de ellos versa sobre la reconfiguración de la Comunicación y Estrategia Política del actual mandatario mexicano Andrés Manuel López Obrador, quien ha mantenido altos índices de aprobación de su gestión pese a no ser esto la regla general en América Latina, en donde los mandatarios (Boric, Petro) han sufrido niveles importantes de desgaste apenas han llegado al poder. Por eso la relevancia de este dato paradigmático dentro de la región.
Otro de los ensayos trae un tema muy interesante y del que poco se habla pero es de radical importancia: Comunicación Política y Protección de Datos Personales. El uso del big data (o datos gruesos de información disponible) es una herramienta fundamental que se utiliza en las campañas modernas para acceder a información hiper segmentada de los usuarios de redes sociales y bases de datos. A través de ella, se puede conocer los hábitos, preferencias, ideologías, ubicación geográfica y nivel de uso de las redes de cada usuario a niveles nunca antes vistos.
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Sin embargo, esto no deja de acarrear un dilema ético sobre el adecuado uso de nuestros datos y la privacidad de la
cual todos los seres humanos debemos gozar, a través de la protección de nuestra información, ya sea por parte del Estado o incluso por las empresas privadas que no están exentas de tener responsabilidad en el manejo de estos temas.
Disfruten su lectura.
Lic. Jeannine Cruz, Msc. Presidenta del Consejo de Comunicación
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PRÓLOGO
En el escenario político de Ecuador, el año 2023 marcó un punto de inflexión crucial en la historia
democrática del país. La contienda electoral se convirtió en un crisol de expectativas, estrategias y desafíos, donde la comunicación política emergió como la herramienta fundamental para influir en la opinión pública y ganar el favor de los votantes. Las elecciones, con sus cambiantes dinámicas y desafíos, demandan estrategias comunicativas innovadoras que se adapten a los contextos cambiantes y a la diversidad de públicos.
Esta edición de la Revista Enfoques de la Comunicación busca explorar cómo la Comunicación Política se ha convertido en un pilar crucial en la construcción y proyección de discursos políticos, en un mundo donde la información fluye a través de numerosas plataformas y la opinión pública y es moldeada por una variedad de factores. El presente volumen reúne una colección de artículos científicos, interpretativos y ensayos que exploran una variedad de temas, y arrojan luz sobre el complejo panorama de la Comunicación Política en el año 2023.
Los autores abordan cuestiones críticas que influyen en el panorama político y comunicativo actual, además, ofrecen una visión multidisciplinaria que aborda no solo las estrategias y tácticas empleadas en las campañas electorales, sino también la evolución de los contextos políticos y mediáticos que intervienen en la comunicación política contemporánea.
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Se analiza el impacto de las redes sociales en la política, el cómo estas plataformas han transformado la forma en que los políticos se comunican con sus audiencias y cómo los ciudadanos participan en el proceso político. Se exploran estrategias y tácticas utilizadas en campañas políticas que aprovechan las redes sociales como herramientas poderosas para la movilización y la persuasión. La paridad de género en la coyuntura política del Ecuador también es un tema fundamental en este volumen. Los autores analizan avances y desafíos en la búsqueda de una mayor equidad de género en la arena política ecuatoriana.
La libertad de expresión es un principio fundamental en cualquier sociedad democrática, y este volumen examina cómo se manifiesta y se protege en el contexto político actual. Se exploran casos específicos y desafíos relacionados con la libertad de expresión en un mundo donde las voces y opiniones compiten dentro y fuera de línea.
A través de estas páginas, los lectores encontrarán análisis rigurosos y perspicaces sobre cómo la Comunicación Política ha evolucionado para adaptarse a las realidades cambiantes del siglo XXI. Se explorarán las estrategias utilizadas por los candidatos y partidos políticos para llegar a una audiencia cada vez más fragmentada y digitalizada.
Los artículos científicos presentados en este volumen ofrecen investigaciones empíricas, análisis cualitativos y cuantitativos que esclarecen tendencias y patrones en la comunicación política, mientras que los ensayos y artículos interpretativos brindan perspectivas más amplias sobre los
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desafíos y oportunidades que se presentan en el ámbito político y comunicativo.
Este compendio es una invitación a la reflexión, al debate y a la comprensión más profunda de la Comunicación Política durante un año electoral decisivo. Acompáñenos en este viaje, a través de lectura y reflexión, de las diferentes estrategias y contextos referentes a la Comunicación Política, sin duda un año de desafíos y oportunidades sin precedentes.
Msc. Ricardo Fabián Pascumal Luna Director de la Revista Enfoques de la Comunicación
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ARTÍCULOS CIENTÍFICOS
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Redes Sociales y Política 2.0:
Nuevas Técnicas de Campaña en la Era Digital Social Networks and Politics 2.0:
New campaign in the Digital Age
Julio Bravo Mancero 1
Director de Carrera de Comunicación
jbravo@unach.edu.ec
Revista Enfoques Carlos Larrea Naranjo 2
de la Comunicación No. 10 Docente investigador
Noviembre 2023, 24-73.
p-ISSN: 2661–6939 carloslarrea@unach.edu.ec
e-ISSN: 2806-5646 Ramiro Ruales Parreño 3
Recibido: 4-ago-2023
Aceptado: 26-sept-2023 Docente investigador
rruales@unach.edu.ec
1 Doctor por la Universidad Santiago de Compostela – España (Cum Laude). Licenciado en Ciencias de la Comunicación Social, UNACH; Diplomado Superior para Editores de Medios Impresos, UTPL; Especialista en Imagen Corporativa, Uniandes; Magíster en Comunicación Corporativa, Uniandes. Director de Carrera de Comunicación de la UNACH. Profesor invitado de la Universidad de Alicante -2018-; Profesor titular de grado de la Universidad Nacional de Chimborazo; profesor de posgrado de la PontificIa Universidad Católica del Ecuador [PUCE]. Director del proyecto Comunicación, Derechos y Ciudadanía: Representación de Colectivos, Organizaciones y Nuevos Movimientos Sociales en el Discurso Mediático. Líder del Grupo de Investigación MANICECDE i+d+I (Carrera de Comunicación), exdirector, editor general y jefe de Redacción de Diario Regional Los Andes. Ha publicado artículos científicos en revistas de España, Portugal, Argentina, Brasil, Perú y Ecuador; es autor de libros sobre comunicación, periodismo e investigación social en comunicación. Editor General de la revista Reflexiones sobre comunicación 7, 8 y 9. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4468-9247
2 Doctorando en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad de la Habana, Licenciado en Ciencias de La Comunicación Social. Diplomado Superior en Gerencia de Marketing. Especialista en Gerencia de Proyectos. Experto en procesos e-learning. Experto en medios Digitales. Experto en edición de audiencias y Opinión Pública. Diplomado superior en evaluación de políticas públicas INDES-BID. Magister Ejecutivo en Dirección de empresas con énfasis en gerencia estratégica. Cuenta con 23 años de docencia universitaria en pre y posgrado. Actualmente es profesor titular la Universidad Nacional de Chimborazo, carrera de Comunicación Social. Autor del Proyecto de Creación de la Carrera de Comunicación Social de la UNACH, miembro del Tribunal de Honor del Colegio de Periodistas de Chimborazo; integrante del Grupo de investigación MANICECDE i+d+I. ORCID: https://orcid.org/0000- 0003-4881-5666
3 Doctorando en Comunicación por la Universidad de La Habana, Cuba. Ex Director de la Carrera de Comunicación Social de la UNACH 2006 -2016, ex Director de la Carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Chimborazo (2006 – 2016), Ex Director de la Carrera de Ingeniería Comercial (2006 – 2011), Ex Presidente de la Asociación de
Profesores (2011 – 2014), Director del Proyecto CECOR, Docente Titular de la Carrera de Comunicación de la Universidad Nacional de Chimborazo, Ing. en sistemas informáticos – Magister en Comunicación Organizacional Universidad Uniandes– Master Universitario en E-learning y Redes Sociales. Expositor en eventos nacionales e internacionales. ORCID https://orcid.org/0000-0003-4812-2085
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Antoni Vaca Cárdenas 4
Docente investigador
neptali.vaca@unach.edu.ec Universidad Nacional de Chimborazo Riobamba, Ecuador
Resumen
Este estudio examinó la relación entre la política y las redes sociales, particularmente en la era digital, y cómo eso impactó en la campaña electoral, febrero 2023, para la Alcaldía de
Riobamba. El uso del metaverso como nueva plataforma de comunicación y la representación de los actores políticos fueron los temas centrales de un análisis crítico del discurso. Los hallazgos indican que la mayoría de los participantes son jóvenes y que, a pesar de que la mayoría no participó activamente en actividades de metaverso durante las campañas electorales, creen que la comunicación política en este nuevo entorno es más efectiva que la comunicación política en entornos más tradicionales. Las respuestas a la eficacia percibida de metaverso indicaron la aceptación de los métodos de comunicación política en evolución y una comprensión de la creciente importancia de las tecnologías emergentes. Respecto al verdadero impacto del metaverso en la política, también aludieron a los desencuentros. Esta investigación amplía el cuerpo de conocimiento sobre política digital y ofrece nuevos ángulos para futuras investigaciones. Palabras clave: Política 2.0, redes sociales, comunicación política, metaverso, Ecuador.
4 Posee una Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Social, de la Universidad Nacional de Chimborazo; además, es Máster en Comunicación e Identidad Corporativa, por la Universidad Internacional de La Rioja de España. En el ámbito laboral se ha
desempeñado como Reportero en varios Medios de Comunicación de la provincia de Chimborazo, en la actualidad se desempeña como docente de la Carrera de Comunicación de la Universidad Nacional de Chimborazo. ORCID: https://orcid. org/0009-0006-2344-9638
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Abstract
This study examined the relationship between politics and social networks, particularly in the digital era, and how this impacted in the electoral campaign, February 2023, for the Riobamba Mayor’s Office. The use of the metaverse as a new communication platform and the representation of political actors were the central themes of a critical discourse analysis. The findings indicate that the majority of the participants
are young and that, despite the fact that the majority did not actively participate in metaverse activities during electoral campaigns, they believe that political communication in this new environment is more effective than political communication traditional ones. Responses to the perceived effectiveness
of the metaverse indicated acceptance of evolving political communication methods and an understanding of the growing importance of emerging technologies. Regarding the true impact of the metaverse on politics, they also alluded to disagreements. This research expands the body of knowledge on digital politics and offers new angles for future research. Keywords: Politics 2.0, social networks, political communication, metaverse, Ecuador.
A Manera de Introducción
Debido a la transformación de varias facetas de la vida provocada por los avances tecnológicos, se ha ingresado en un período de cambios rápidos y significativos que ha reconfigurado su quehacer. Al inicio, la era digital tuvo un impacto revelador en la estructura de la sociedad y en la comunicación en particular. La política, ámbito primordial de la organización social, no se mostró ajena a estos cambios. Para comprender este fenómeno, fue importante prestar atención a las circunstancias de Ecuador presentadas en este artículo.
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Comunicación política 2023: elecciones, estrategias y contextos
El surgimiento de las redes sociales ha tenido un impacto significativo en la forma en que los actores políticos, en los últimos años, se comunican con el público. Mediante el desmantelamiento de las barreras convencionales y la democratización sin precedentes del discurso político, estas plataformas ofrecieron nuevos canales de comunicación que permitieron a los postulantes hablar directamente con los votantes.
Como en otros países del mundo, Ecuador fue absorbido por este entorno digital, con un aumento en
los usuarios de Internet y las redes sociales; esto originó que su clima político haya cambiado y refleje el panorama expuesto. Además de brindar un punto de vista novedoso sobre un tema en constante evolución, en este trabajo los investigadores se esforzaron por identificar las ventajas y desventajas de la Política 2.0.
Menciona Altamirano (2021), que la ideología sigue demostrando su influencia en la decisión de los votantes, pero deben observarse otras variables, ante la escasa influencia tanto de los partidos políticos como de los candidatos; se ha empezado a influir cada vez más en los electores. En este contexto, la comunicación política y la comunicación digital pueden ser herramientas importantes para llegar a los votantes y promover el voto consciente. De su parte, Gómez-Castellanos, Ortiz-Marín y Concepción-Montiel (2022) sostienen que las redes sociales se han convertido en «comunidades». En política, son capaces de tomar una sola postura frente al candidato, sin restricciones y en una línea de equidad donde tanto candidatos como internautas pueden intercambiar opiniones. Este proceso se originó en Estados Unidos, en
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1996, con la utilización del internet y la web. Los políticos se dieron cuenta del alcance potencial que esta herramienta podría tener sobre las masas; los partidos políticos en América del Norte comenzaron a crear páginas para: a) dar a conocer su postura política; b) apoyo a otros aliados estratégicos; c) espacios de discusión por mensajería, boletines informativos y publicidad preparada para convencer a la audiencia.
En el Ecuador, el uso de herramientas como redes sociales para la transmisión de información política no fue una prioridad, durante la última década; los partidos políticos comenzaron a utilizarlas en 2013 para crear mensajes a través de Facebook y Twitter. Sin embargo, la pandemia por la COVID-19, en el 2021, afectó específicamente las campañas presidenciales en Ecuador; es aquí donde los candidatos utilizaron las redes sociales, para conectarse con la mayor cantidad de audiencia posible (Suárez-Tomalá, G. y Cochea-Panchana, G, 2022).
Para Bazantes-Cevallos (2022), en Ecuador, los medios digitales -en particular Facebook- adquirieron gran presencia durante la campaña presidencial de 2021. Esto permitió que las noticias de los políticos llegaran
a un gran número de votantes en un corto período de tiempo. También, las redes sociales fueron definitivas en la victoria del candidato Guillermo Lasso, ya que permitieron una campaña orgánica y espontánea con opiniones que buscaban una recuperación ante la grave crisis económica. Las Redes Sociales y su Función en el Discurso Político
Las redes sociales han cambiado la forma de desarrollar la política, ya que han permitido una mayor participación ciudadana y han dado lugar a nuevas
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formas de organización y movilización social; al igual, son utilizadas como herramientas para la construcción de una ciudadanía más activa y crítica, capaz de exigir transparencia y rendición de cuentas a los gobiernos y a los partidos políticos (Araújo y Casero-Ripollés, 2018).
Es importante considerar que las redes sociales no pueden sustituir los procesos políticos, sino que sirven como base y apoyo de la política; destacando la importancia de que los gobiernos, los administradores y los partidos
políticos no se limiten a exponer información en las redes sociales, sino que promuevan el diálogo y la participación ciudadana en la toma de decisiones políticas (Araújo y Casero-Ripollés, 2018).
Las redes sociales han tenido un impacto significativo en el discurso y comunicación política, según Casero-Ripollés (2018), -especialmente en Estados Unidos- donde la campaña de Barack Obama -en 2008- introdujo novedades en el frente digital. Sin embargo, el contexto en el que se produce el uso de las redes sociales resulta determinante y condiciona los resultados. Las características idiosincráticas del sistema político, el sistema mediático,
la penetración de las tecnologías digitales, la cultura política de la ciudadanía o la organización de las campañas electorales inciden decisivamente en cómo se utilizan las redes sociales (Casero-Ripollés, 2018).
En los Estados Unidos la administración de Barack Obama apostó a favor de Silicon Valley y las enormes posibilidades de democratización que traerían aparejadas la comunicación con las redes sociales y las nuevas tecnologías. Sin embargo, Fernández (2018) afirma que la irrupción de WhatsApp en las campañas políticas parece
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particularmente relevante y que los nuevos retos que tocan la puerta son complicados de controlar. Campos-Domínguez (2017) destaca que Twitter ,
por ejemplo, proporciona una plataforma para que los ciudadanos, políticos, partidos y medios se comuniquen y provean contenidos para su difusión, que posibilitan que la información sea simultánea, diferenciada, retransmitida y recibida por todas las partes. Twitter ofrece un espacio para la creación de información y para la interacción; al mismo tiempo, genera el rol de los ciudadanos como productores y consumidores de información política, manteniendo relación con el debate político y los medios de comunicación.
López y Cabrera, en su estudio “Campaña política a través de redes sociales” (2014), indican que en el Ecuador, los partidos políticos utilizan las redes sociales para atacar a sus oponentes en lugar de interactuar con los usuarios y obtener puntos a favor. A esto se suma, que el uso de las redes sociales en el entorno político se vuelve complejo debido a los conflictos ideológicos que se muestran entre simpatizantes y opositores. Es importante conocer cómo los diferentes movimientos políticos enfrentarán la era tecnológica y cuál será el uso que se dará a las redes sociales en sus campañas.
Para entender las redes sociales y su función en la participación política durante las elecciones presidenciales en Ecuador, se consideraron ocho actividades políticas que pueden llevarse a cabo en las plataformas digitales, entre ellas, el uso informacional, expresivo, conversacional y orientado al contacto e interacción con grupos políticos. Además, las redes sociales pueden operar como plataformas de empoderamiento, permitiendo que los usuarios adopten
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Comunicación política 2023: elecciones, estrategias y contextos
un papel más activo en la promoción o difusión de proyectos y propuestas políticas (Zumárraga-Espinosa et al., 2017).
El uso de las redes sociales en el discurso político permite crear una ciudadanía virtual en donde se considera a todas las personas que tienen acceso a internet y,
por tanto, aportan a este proceso político en la Web 2.0 (Corrales-Caiza y Lozada-Robalino, 2023). Además, las redes sociales sirven como base de datos e información para que los ciudadanos puedan comprender y enterarse de las
propuestas de los candidatos que postulan a una dignidad. Cuando triunfan en las elecciones, permite que por la interacción de los ciudadanos se conozca inconformidades, problemas de alcance social o económicos, y, por supuesto, la realidad que llevan los votantes; estos criterios deben considerarse para que la tarea valga la pena. En resumen, el uso de las redes sociales en el discurso político permite una mayor participación ciudadana y una mayor interacción entre los ciudadanos y los personajes políticos.
Las inconformidades y problemas de alcance social, se deben, según Gómez-Castellanos y otros (2022), a que el discurso en redes sociales sirve como base y apoyo de la política, pero no para sustituir los procesos políticos. A esto se suma que la información en los nuevos medios suele referirse a asuntos personales o circunstanciales y no a los motivos de las acciones sociales o decisiones políticas. Los gobiernos y partidos políticos a menudo utilizan internet como un tablón de anuncios para exponer su información, pero no para interactuar con los ciudadanos. El discurso en redes sociales ayuda a mejorar la democracia y la participación ciudadana, pero también crea limitaciones y riesgos.
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Debido a la pandemia y la declaratoria de estado de emergencia en Ecuador, los candidatos se vieron
forzados a usar estrategias digitales para llegar a una mayor cantidad de audiencia; su discurso político debía estar enfocado a quienes que -por distintas razones- no podían acompañarlos en las cruzadas por el territorio ecuatoriano. Elaborar un buen discurso político para redes sociales
se tornó fundamental en las elecciones presidenciales de 2021, ya que la promoción o difusión de contenidos políticos dejaron de ser únicamente tradicionales, como: las reuniones con comunidades, campañas en televisión y radio. En este contexto, los candidatos utilizaron las redes sociales, incluyendo TikTok, para conectarse con la mayor cantidad de electores posible (Suárez-Tomalá y Cochea- Panchana 2022).
Los partidos políticos utilizaron plataformas virtuales para consolidar su discurso político; este fue su modo
de promoción ideológica y representación. Consiguiendo que las campañas electorales presidenciales de 2021, en Ecuador, adquieran un nuevo perfil para transformar los métodos de fuerza y de ataque, en habilidades políticas reales e intensivas entre partes alternativas y los candidatos que se mantenían en la lucha (Bazantes-Cevallos, 2022). Panorama de los Nuevos Métodos de Campaña Política en Redes Sociales
La campaña de Barack Obama en 2008 fue un ejemplo de cómo las redes sociales pueden ser utilizadas para movilizar a los ciudadanos y generar una mayor participación en la política. En este sentido, el éxito de la campaña se debió en gran medida al brillante manejo de los nuevos medios de comunicación digitales por parte de
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Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook, quien comprendió que el éxito de las acciones comunicativas que utilizaría a través de la Web 2.0 dependía de la manera en que los electores se involucraran en la campaña (Araújo y Casero-Ripollés, 2018).
Entonces, en lugar de utilizar prácticas intrusivas, Hughes optó por promover la participación ciudadana
y el diálogo en las redes sociales, lo que permitió que
la campaña de Obama se convirtiera en un fenómeno viral y movilizará a millones de personas, destacando la
importancia de que las campañas políticas en redes sociales se basen en la participación ciudadana y el diálogo, en lugar de la exposición de información y la publicidad intrusiva (Araújo y Casero-Ripollés, 2018).
En Latinoamérica, según Fernández (2018), el uso de las redes sociales en las campañas políticas es cada vez más generalizado, donde la irrupción de WhatsApp en las campañas políticas es particularmente relevante y las Fake news son un fenómeno complicado de controlar (Casero- Ripollés, 2018), ya que las redes sociales han introducido transformaciones en la producción, distribución y consumo de la información política, y que su consolidación en la comunicación política ha situado a la tecnología en el centro del debate académico. Además, el contexto en el que se produce el uso de las redes sociales es determinante y condiciona: 1) los resultados, incluyendo el sistema político, el sistema mediático; 2) la penetración de las tecnologías digitales; 3) la cultura política de la ciudadanía; y, 4) la organización de las campañas electorales.
En Ecuador, los políticos han utilizado redes sociales como Facebook, Twitter, TikTok, entre otras, para realizar
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campañas políticas y promocionar sus propuestas. Por ejemplo, el expresidente de la República, Rafael Correa Delgado, predominó en presencia en las redes sociales durante su campaña política. El Consejo Nacional Electoral [CNE] monitoreó los espacios en Internet de cada uno de los aspirantes a la Presidencia, buscando la realización de campañas que concienticen a la población y aportaran al conocimiento profundo de las propuestas de cada candidato. Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina [CIESPAL] también realizó una observación sistemática a cada uno de los canales digitales -Facebook y Twitter- de los aspirantes a presidente (López y Cabrera, 2014).
Zumárraga-Espinosa y otros (2017) afirman que gran parte de la propaganda de los candidatos fue
impulsada a través de un entorno online y que el uso político en las redes sociales propicia un clima de participación política inédito previo, durante y después de las elecciones presidenciales. Resaltando, que las redes sociales pueden operar como plataformas de empoderamiento, permitiendo que los usuarios adopten un papel más activo en la promoción o difusión de proyectos y propuestas políticas. En general, se destaca la importancia de las redes sociales en la movilización política y en la modernización de las estrategias de reclutamiento de organizaciones y partidos políticos (Zumárraga-Espinosa et al., 2017).
Para gestionar adecuadamente los nuevos métodos de campaña política en redes sociales, es necesario conocer el uso de éstas y su segmentación para publicar contenido estratégico que llegue a los segmentos de audiencia que cada plataforma ha establecido por mayoría de usuarios.
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Además, se recomienda planificar el contenido político que se va a publicar en la web, considerando los cambios y evolución que tiene la sociedad en aspectos políticos (Corrales-Caiza y Lozada-Robalino, 2023).
Las redes sociales y los nuevos métodos de campaña política se convierten en el escenario de oportunidades
para recuperar los espacios perdidos a mediano plazo. Por ejemplo, (Gómez-Castellanos et al., 2022), mencionan la campaña presidencial de Howard Dean en 2004, se
utilizaron blogs donde los simpatizantes dictaban las políticas del sitio oficial. Asimismo, en 2006, las redes sociales se consolidan y aproximadamente 40 millones de estadounidenses realizaban publicaciones de algún contenido en sitios como YouTube, mientras que cada siete de diez usuarios mantenían un blog, por lo tanto, ya no consumían solo información, sino que además la producían, volviéndose prosumidores.
Para Suárez Tomalá y Cochea Panchana (2022), las redes sociales, como parte de la Web 2.0, han desarrollado competencias para editar, producir y compartir recursos multimedia, creando de este modo narrativas y vivencias de aprendizaje transmedia. El uso de las redes sociales se evidencia a través del hecho de que candidatos a puestos políticos han optado por usarlas como parte de sus campañas, esto debido a factores como el bajo costo de inversión por publicación, el alcance, el compromiso, el público y la analítica.
Las nuevas campañas políticas se basan en la búsqueda de conocimientos y desarrollos tecnológicos, así como en la gestión inteligente y creativa, típico del proceso de intercambio político, así lo afirma Bazantes-
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Cevallos (2022), quién asegura que las campañas electorales son procesos intensos de investigación, organización, comunicación, movilización y cuidado, y defensa del voto. Hoy, la comunicación lleva a nuevas formas de campañas electorales en la que los medios de comunicación, como es el internet y la telefonía móvil se imponen como líneas privilegiadas para hacer campaña.
Análisis de Nuevas Técnicas e Instrumentos
Las tecnologías de la información y comunicación, como las redes sociales, han cambiado la forma como se desarrolla la política, ya que han permitido una mayor participación ciudadana y han dado lugar a nuevas formas de organización y movilización social. Las redes sociales pueden ser utilizadas como herramientas para la construcción de una ciudadanía más activa y crítica, capaz de exigir transparencia y rendición de cuentas a los gobiernos y a los partidos políticos. Al mismo tiempo, se advierte que las redes sociales no pueden sustituir los procesos políticos, sino que pueden servir como base y apoyo de la política. Siendo importante que los gobiernos, los administradores y los partidos políticos no se limiten a exponer información en las redes sociales, sino que promuevan el diálogo y la participación ciudadana en la toma de decisiones políticas (Araújo y Casero-Ripollés, 2018).
Fernández (2018) puntualiza que dentro de estas nuevas técnicas e instrumentos está la microsegmentación y el análisis del Big Data, como herramientas importantes para comprender a los electores y diseñar políticas públicas acordes. Por ejemplo, la victoria de Trump en 2016 se
dio porque entendió mejor la nueva forma en que los electores estaban consumiendo la información. Adicional,
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los periodistas especializados en política están obligados a incorporar nuevas técnicas en la producción y distribución de la información, ya que el entorno digital está propiciando la proliferación de nuevos actores que van más allá de
los sujetos tradicionales del campo. Entre estas nuevas técnicas e instrumentos se mencionan la analítica web, el SEO y la creación de la marca personal. Además, se destaca la emergencia de nuevos líderes de opinión digitales o influencers, que son capaces de acumular un elevado capital
simbólico que les permite incidir efectivamente sobre el flujo informativo (Casero-Ripollés, 2018)
Se torna necesario conocer al Político 2.0, así lo aseveran López y Cabrera (2014), debido a que los políticos pueden utilizar las redes sociales como Facebook, Twitter , Youtube, TikTok, entre otros, para integrar las TIC como concepto organizativo en sus campañas políticas. Los cambios sociales como el comportamiento, la red social como binomio político, el arte en una campaña por redes sociales
y el concepto de ganar, a través de una red social, solo se podrá cristalizar si se comprende el uso correcto de las redes sociales en las campañas políticas (López y Cabrera, 2014). En el uso de nuevas técnicas e instrumentos, los políticos deben aprender a utilizar cada red social para un objetivo y obtener un alto impacto en la ciudadanía virtual en tiempos de elecciones. Para ello, Corrales-Caiza y Lozada- Robalino (2023) desarrollaron un prototipo de página web en donde se muestra contenido informativo político para la ciudadanía virtual en general, educando a los votantes para que tengan conocimiento sobre todos los partidos políticos existentes, sus planes, proyectos, candidatos y demás aspectos requeridos por la sociedad.
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Las TIC, especialmente la Web 2.0 y las redes sociales, han cambiado la forma en que se lleva a cabo la política. La capacidad de interactividad de las redes sociales es mucho mayor que la de los medios de comunicación tradicionales, lo que representa una oportunidad como ya lo habíamos mencionado, para que los partidos políticos recuperen el espacio perdido a mediano plazo. Las tecnologías de la comunicación han tenido su mejor expresión en el mundo político a través de la Web 2.0, las redes sociales son utilizadas para mejorar la democracia y la participación ciudadana (Gómez-Castellanos et al., 2022).
Ejemplos de Estudio: Aplicaciones Prácticas en la Actualidad La campaña presidencial de Barack Obama en 2008
fue considerada un paraguas en las estrategias de marketing y comunicación política. La campaña de Obama fue exitosa en gran parte debido al brillante manejo de los nuevos medios de comunicación digitales con acciones comunicativas a través de la Web 2.0 con un gran involucramiento de los votantes en la campaña. Hughes utilizó las redes sociales para involucrar a los electores en la campaña, promoviendo la participación ciudadana y el diálogo. Entendiendo que las redes sociales pueden ser utilizadas como herramientas para la construcción de una ciudadanía más activa y crítica, capaz de exigir transparencia y rendición de cuentas a los gobiernos y a los partidos políticos. (Araújo y Casero-Ripollés, 2018). Campos-Domínguez (2017) refiere que Twitter identifica diferentes perspectivas y tendencias teóricas. Permite realizar un análisis de posibilidades de los candidatos, analizar los efectos de su uso y exposición en las formas de hacer política, y el conteo del número de usuarios políticos y de instituciones con presencia en dicha red social. También
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sugiere que sea estudiado tanto el rol de los ciudadanos en Twitter como productores y receptores de información
política, así como su papel en la relación del debate político con los medios de comunicación.
En Latinoamérica, Fernández (2018) cita varios ejemplos específicos de campañas políticas en la era digital y las redes sociales. Para iniciar en Brasil, la campaña de Jair Bolsonaro utilizó las redes sociales para movilizar a sus seguidores y difundir información; En México, la campaña
de Andrés Manuel López Obrador utilizó una estrategia de comunicación directa con los ciudadanos a través de las redes sociales. En Argentina, la campaña de Mauricio Macri utilizó técnicas de microsegmentación y análisis del Big Data para comprender mejor a los electores y diseñar políticas públicas acordes. Tomando como referencia un artículo que analiza el panorama político digital de los candidatos presidenciales en Colombia en 2018, se identifica que en la campaña, Gustavo Petro utilizó las redes sociales para movilizar a sus seguidores y difundir información.
Un ejemplo de cómo utilizar las redes sociales en Ecuador es la destacada campaña del expresidente de la República, Rafael Correa. El exmandatario utilizó diferentes sitios web, como la web de Movimiento País, su estructura política, suscripción al fan page de Facebook, diversas cuentas en Twitter, el canal de Youtube y blogs informativos, así como diferentes redes asociadas. Además, la campaña de Correa fue innovadora en la transmisión en directo de los mítines políticos a través del servicio Livestream. En general, su campaña es considerada un ejemplo exitoso de cómo utilizar las redes sociales en un proceso político (López y Cabrera, 2014).
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Las redes sociales deben ser utilizadas únicamente como herramientas para la construcción de una ciudadanía más activa y crítica, capaz de exigir transparencia y rendición de cuentas a los gobiernos y a los partidos políticos. Además, es importante que los gobiernos, los administradores y los partidos políticos promuevan el diálogo y la participación ciudadana en la toma de decisiones políticas, en lugar
de limitarse a exponer información en las redes sociales. Las campañas políticas en redes sociales deben basarse en la participación ciudadana y el diálogo, en lugar de la exposición de información y la publicidad intrusiva. (Araújo y Casero-Ripollés, 2018)
Por su parte Campos-Domínguez (2017) menciona, que si bien las campañas presidenciales de los Estados Unidos de 2008 y 2012 parecían confirmar la creencia de los utopistas de internet de que las herramientas digitales mejorarían la democracia mediante la expansión del empoderamiento y compromiso ciudadano; la campaña 2016 puso de relieve los desafíos que plantea internet -y Twitter en concreto- para la democracia estadounidense. Además, se han registrado análisis de los debates presidenciales
o electorales en Twitter, bien centrados en conocer los efectos y actitudes de los usuarios, destinados a analizar el
contenido del debate o la personalización de estas campañas. Lamentablemente los interesados no prestan atención a lo que ahí se expone.
Fernández (2018) destaca que la irrupción de WhatsApp en las campañas políticas ha generado nuevos retos en cuanto al control de las fake news y la manipulación de la información. Recalca, también, que la seguridad versus la libertad es un viejo dilema histórico que ahora se está
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viendo en su versión 2.0 en el contexto de la ciberpolítica. Las campañas políticas en la era digital han generado preocupaciones éticas y morales en cuanto a la privacidad de los datos de los ciudadanos y la manipulación de la información.
Mientras en el Ecuador, según López y Cabrera (2014), en las redes sociales, se encuentran los «ataques» entre los partidos políticos, buscando desacreditarlos en vez de preocuparse por tener justamente la interactividad con los
usuarios de estas redes y obtener ‘puntos a favor’ a través de las mismas, existiendo un uso incorrecto de las redes sociales y un desconocimiento del Político 2.0. Certificando lo mencionado, Zumárraga-Espinosa et al. (2017) cuestionan el uso político de las redes sociales, porque puede presentar desafíos y preocupaciones, como la difusión de información errónea o la polarización de la opinión pública. Gómez-Castellanos, Ortiz-Marín y Concepción- Montiel (2022) explican que existen diferentes áreas de la política donde se puede aplicar el uso de las redes sociales y la web 2.0: 1. Campañas electorales: como se mencionó anteriormente, los partidos políticos y los candidatos pueden utilizar las redes sociales para llegar a un público más amplio y para involucrar a los votantes en la campaña. 2. Participación ciudadana: las redes sociales también pueden ser utilizadas para fomentar la participación ciudadana en la política. Los ciudadanos pueden utilizar las redes sociales para compartir información, discutir temas políticos y organizar protestas y manifestaciones. 3. Transparencia y rendición de cuentas: las tecnologías de la comunicación también pueden ser utilizadas para mejorar la transparencia y la rendición de cuentas en la política. Los ciudadanos
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pueden utilizar las redes sociales para monitorear las acciones de los políticos y para exigir que se rindan cuentas por sus acciones. 4. Educación cívica: las tecnologías de la comunicación también pueden ser utilizadas para mejorar la educación cívica. Los ciudadanos pueden utilizar las redes sociales para aprender sobre temas políticos y para discutir y debatir sobre estos temas con otros ciudadanos.
En el Ecuador, en las elecciones 2021, el uso de TikTok se volvió esencial para que los ciudadanos
pudieran conocer, además de las propuestas, la vida de cada candidato. TikTok permitió a los candidatos llegar a una audiencia más joven y conectarse con ellos a través de videos cortos y creativos, acompañados del uso de palabras comunes, hashtags del momento y personajes con quienes conectar a más del candidato, permitieron que una campaña resulte efectiva. Sin embargo, Suárez-Tomalá y Cochea-Panchana (2022) enfatizan que mostrar a TikTok como una herramienta principal de comunicación resulta ser una falacia, ya que, a pesar de tener un gran alcance de la audiencia, esta no representa un gran porcentaje de la población. TikTok sirve más como un elemento publicitario y bloquea una verdadera discusión de propuestas entre el candidato y su seguidor.
En su aplicación, las redes sociales fueron un factor determinante en la victoria del candidato Guillermo Lasso en la segunda vuelta de las elecciones presidenciales de 2021, en Ecuador. Porque proporcionaron imágenes y fuentes confiables de información sobre temas políticos, siendo las plataformas ideales para atraer la atención de la gente hacia la política y tener inclinado su voto (Bazantes-Cevallos, 2022).
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Metodología
Para este estudio, se utilizó como técnica la encuesta que es una herramienta cuantitativa que permitió obtener información con oportunidad de los ciudadanos (Bravo, 2022). Este artículo deriva del proyecto «Comunicación, Derechos y Ciudadanía: Representación de Colectivos, Organizaciones y Nuevos Movimientos Sociales en el Discurso Mediático». La medición se realizó desde el Observatorio Latinoamericano de Convergencias Mediáticas
de la carrera de Comunicación, Universidad Nacional de Chimborazo.
Se aplicó una batería de 11 preguntas a los ciudadanos de Riobamba –urbano-. Como muestra, se trabajó con 310 personas de las parroquias urbanas Maldonado, Veloz, Lizarzaburu, Velazco y Yaruquíes. Como resultado, se pudo identificar, evaluar y comprender la preferencia de los electores frente a las estrategias discursivas empleadas por los actores políticos en las redes sociales que pueden influir en la opinión pública.
Al elegir estratégicamente una serie de campañas políticas ecuatorianas recientes que utilizaron mucho las redes sociales, se escogió la realizada por los candidatos a alcalde de Riobamba, en los comicios que se realizaron en febrero de 2023. Participaron como candidatos: Patricio Argüello Mendoza -Partido Social Cristiano [PSC]-; Luis Carvajal Novillo -Movimiento Pueblo, Igualdad y Democracia [MPID]-Lista 4-; Edison Cepeda Sampedro -Alianza “Vida”
– Izquierda Democrática 12 [ID]– Amauta Yuyay 66-; César Daqui -Alianza “Frente Amplio” – Coalición de los Comunes 63, Mover 35, Democracia Sí 20 y Unidad Popular 2-; Jorge Erazo -Revolución Ciudadana 5 [RC] y Amigo 16-; Luis
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Falconí -Movimiento Cambio-Lista 62-; Carlos Jara -Alianza “Ser” – Renovación 61, Suma 23 y Construye 2-; Doryan Jara Pachakutik-Lista 18-; Rocío Pumagualli -Alianza “Somos Esperanza”-Partido Socialista 17 y Sociedad Patriótica 3-; José Tenesaca -Alianza “Construimos Contigo” – Minga 100 y Avanza-; John Vinueza -Alianza “Vecinos en Acción”- Centro Democrático 1 y Reto 33-. Entre los datos recopilados se encontraban publicaciones, tuits, comentarios y cualquier otro tipo de contenido realizado por figuras políticas y usuarios en estas plataformas.
El análisis se completó con una revisión de los entornos sociopolíticos en los que se desarrollaron estos discursos. Este paso fue esencial para comprender cómo los discursos políticos se relacionan con las realidades sociales y políticas del país y cómo encajan en un contexto más amplio de luchas por el poder. Dado que las redes sociales han alterado la política ecuatoriana en la era digital, la metodología utilizada para estudiar estos cambios permitió una investigación minuciosa y metódica, que a su vez
dio lugar a una comprensión crítica de sus implicaciones políticas.
Resultados
El presente epígrafe muestra los resultados alcanzados con la aplicación metodológica y se encuentran consignados en: Tabla 1: Edad y sexo de los participantes; Tabla 2: Exposición de la comunicación de los candidatos en el metaverso; Tabla 3: Dispositivo tecnológico que se utiliza con más frecuencia; Tabla 4: Plataformas digitales utilizadas con más frecuencia; Tabla 5: Contenido que más recibió respecto a información de los candidatos; Tabla 6: Qué días revisó más información de los candidatos en el proceso
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electoral; Tabla 7: Qué elemento causó mayor impacto en la campaña en redes sociales; Tabla 8: Qué elemento impactó más en el discurso de los candidatos; Tabla 9: Decisión de voto; Tabla 10: Percepción sobre estrategias de difusión en comunicación política; Tabla 11: Explicación respuestas tabla 10.
Tabla 1
Edad y sexo de los participantes
¿Cuál es su Edad? Hombres Mujeres % 45
18-30 87 106 62.3%
31-43 37 35 23.2%
44-56 28 17 14.5%
57-65 0 0 0
TOTAL 152 158 100%
Nota: Elaboración propia
Figura 1: Género de los encuestados
Nota: Elaboración propia
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Del total de participantes en el presente estudio [Tabla 1], el 62 por ciento son jóvenes de entre 18 a 30 años, vinculados con el uso frecuente de las redes sociales. Además, las mujeres -55 por ciento- constituyen un porcentaje ligeramente superior frente a los hombres -45 por ciento-. Esto denota que las mujeres jóvenes se involucran más con el discurso político.
Las personas comprendidas en el rango de edad de 31 a 43 comprenden el grupo más grande -23.2 por ciento-. La proporción de hombres y mujeres sugiere que las personas participan por igual en el discurso político en las redes sociales. Mientras que, las personas en edades entre 44 a 56
años, tienen la menor cantidad de participantes -14.5 por ciento-; de ellas el 62 por ciento son hombres y el 38 por ciento mujeres. Esto podría deberse a la formación, trabajo o por tradición familiar presentes en el Ecuador.
No se proporciona información para el grupo de edad de 57 a 65 años, lo que podría sugerir que este grupo de edad es menos activo en las redes sociales o la política digital, aunque se requiere más investigación para confirmar esta suposición.
Tabla 2
Exposición de la comunicación de los candidatos en el metaverso
¿Participó durante la campaña electoral gracias a la exposición de la comunicación de los candidatos en el metaverso?
Hombres
Mujeres
Porcentaje
SI 37 27 21%
NO 115 131 79%
TOTAL 152 158 100%
Nota: Elaboración propia
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Figura 2
Participación vinculada con el metaverso
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Nota: Elaboración propia
Esta pregunta refleja la participación de hombres y mujeres en el metaverso durante la campaña electoral orientada desde la exposición de las comunicaciones de los candidatos para alcalde de Riobamba -310 personas que corresponde al 100 por ciento-. La colección de entornos virtuales conocida como metaverso permitió la interacción social y comercial en tiempo real entre los usuarios. Durante este evento político, los postulantes usaron el metaverso como plataforma para involucrar a los votantes de maneras nuevas e interesantes. El 24.3 por ciento de los 152 hombres admitieron haber usado el metaverso durante la campaña cuando las comunicaciones de los aspirantes fueron publicadas. Mientras que, el 75.7 por ciento indicaron que no. En cambio, el 17.1 por ciento de mujeres afirmaron haber participado en actividades de metaverso relacionadas con la campaña frente 82.9 por ciento que afirmaron no haberlo hecho. En consecuencia, de manera consolidada, los resultados alertan que los encuestados, hombres mujeres -79 por ciento-, no participaron en el metaverso durante la campaña electoral
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pese a la comunicación de los candidatos. Durante la temporada electoral, los hombres eran más propensos que las mujeres a informar utilizando el metaverso. Esto sugiere que, a pesar de ser una plataforma novedosa para el discurso político, el metaverso puede no tener mucho efecto para alentar a los votantes a participar. Tabla 3
Dispositivo tecnológico que se utiliza con más frecuencia
¿Qué tipo de dispositivo tecnológico utiliza con más frecuencia?
Frecuencia
Porcentaje
Computadora de escritorio 34 11%
Laptop 62 20%
Celular 180 58%
Tablet/ Ipad 34 11%
Total 310 100%
Nota: Elaboración propia Figura 3
Dispositivos tecnológicos utilizados
200
180
160
58%
48
140
120
100
80
60
20%
40
20
0
11%
11%
Computadora de escritorio
Laptop
Celular
Tablet/ Ipad
Nota: Elaboración propia
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Los resultados sobre la utilización de dispositivos tecnológicos indicaron que: la computadora de escritorio representó el 11 por ciento de la preferencia, Laptop el 20 por ciento y la Tablet/Ipad el 11 por ciento. Estos primeros datos resaltan la supremacía del Celular [teléfono móvil] como el dispositivo predominante -58 por ciento- y subraya la necesidad de potenciar las estrategias de campaña para dispositivos móviles; frente a esta implementar procesos de adaptación a estos, así como la generación de contenidos
específicos ajustados a las características de la nueva realidad de usuarios y audiencias.
En este contexto, el «Celular» se convierte en una herramienta esencial para la comunicación política efectiva y la interacción con la ciudadanía. La alta preferencia por este dispositivo indica que los ciudadanos buscan una experiencia accesible y conveniente para mantenerse informados y participar en el discurso político.
Tabla 4
Plataformas digitales utilizadas con más frecuencia
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¿Cuáles son las plataformas digitales que usted más utiliza?
Frecuencia
Porcentaje
Facebook 81 21%
Instagram 68 18%
Youtube 43 11%
Whatsapp 100 26%
TikTok 65 17%
Twitter 23 6%
Total 380 100%
Nota: Elaboración propia
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Figura 4
Plataformas tecnológicas utilizadas
Nota: Elaboración propia
La información destaca que tanto WhatsApp como TikTok son las plataformas líderes con un 26 por ciento y 17 por ciento de preferencia entre los usuarios, lo que permite resaltar la creciente relevancia de estas plataformas en la comunicación política y la participación ciudadana
en la era digital, al ser redes sociales de contenido visual breve son indicadores clave para el diseño de estrategias de marketing político efectivas.
Por el contrario, Facebook e Instagram con un 21 por ciento y 18 por ciento, respectivamente, son consideradas como redes sociales fueron esenciales para la promoción de candidatos durante las campañas políticas, ya que permitieron llegar a una amplia audiencia y crear una
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