Marketing Cultural en Facebook e Instagram

Caso Festival de Artes Vivas de Loja

Autores/as

Palabras clave:

marketing digital, cultura, audiencias, redes sociales, algorithms, digital divide, Ecuadorian Amazon, social media

Resumen

El marketing cultural digital se ha consolidado como una estrategia para fortalecer la visibilidad de los eventos artísticos y generar vínculos simbólicos con los públicos. En este marco, Facebook e Instagram se configuran como escenarios centrales de difusión, donde la interactividad y la pertinencia cultural determinan el alcance de las narrativas audiovisuales. Sin embargo, persisten vacíos en el análisis del engagement audiovisual en contextos latinoamericanos, especialmente en Ecuador. El objetivo de este estudio fue analizar el engagement generado por las publicaciones del VIII Festival Internacional de Artes Vivas de Loja [FIAVL] (2023) en Facebook e Instagram, vinculando métricas de interacción digital con marcos teóricos contemporáneos de la comunicación. Se empleó un enfoque mixto: análisis de contenido de publicaciones orgánicas -reels, cápsulas, transmisiones en vivo e imágenes- y entrevistas a responsables institucionales. Los resultados muestran que los formatos audiovisuales breves y dinámicos —en particular los reels y videos de expectativa— obtuvieron un promedio de engagement del 11,76 %, superando ampliamente a las publicaciones estáticas. Este hallazgo confirma que la brevedad narrativa y la creatividad audiovisual favorecen la conexión con audiencias diversas, especialmente jóvenes. No obstante, se evidenció la falta de una estrategia post–evento, lo que limitó la sostenibilidad de la interacción digital. Se concluye que el engagement audiovisual constituye un indicador híbrido que combina dimensiones cuantitativas y cualitativas, aportando al campo del marketing cultural digital una categoría analítica para comprender cómo las audiencias se apropian y resignifican contenidos culturales en entornos digitales.

Descargas

Los datos de descarga aún no están disponibles.

Biografía del autor/a

  • Luisiana Naevi Azuero Guzmán, Universidad Nacional de Loja

    Licenciada en Comunicación por la Universidad Nacional de Loja. ORCID: : https://orcid.org/0009-0004-2067-793X 

  • Carlos Antonio Granda Cruz, Universidad Nacional de Loja

    Doctorando en Educación por la Universidad de Buenos Aires, Magíster en Comunicación Estratégica por la Universidad Técnica Particular de Loja y Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Politécnica Salesiana. Actualmente es docente investigador en la Universidad Nacional de Loja. Con más de diez años de trayectoria en comunicación y medios digitales, se ha desempeñado como consultor independiente y ponente en congresos nacionales e internacionales. ORCID: https://orcid.org/0009-0005-3510-3258 

  • Franklin Gustavo Santín Picoita, Universidad Nacional de Loja

    Doctorando en el Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación de las universidades de Cádiz, Huelva, Málaga y Sevilla, especializado en Educomunicación y Alfabetización Mediática. Maestría en Comunicación, mención en Investigación y Cultura Digital por la UTPL y Licenciatura en Comunicación Social por la UNL, actualmente se desempeña como Docente Ocasional en la UNL. Es creador y coordinador del GIESDCOM; y, ha publicado en revistas científicas y realizado revisiones pares. 10 años de experiencia en medios radiales, impresos, digitales y comunicación estratégica a nivel nacional e internacional. Ha sido parte de proyectos como RUTA E. Miembro del Directorio de la UNP de Ecuador, núcleo de Loja. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3852-047X 

Referencias

Aced, C., Arqués, N., Benítez, M., Llodrà, B. y Sanagustín, E. (2009). Visibilidad: cómo gestionar la reputación en Internet. Gestión 2000. https://tinyurl.com/4m88ctnr

Ajitoni, B. (2024). Digital storytelling and cultural identity: The role of social media in contemporary narratives. The Abuja Communicator: A journal of culture and media arts, 4(2), 89-101. https://doi.org/10.70118/tacj0007

Alnasser, N. S. (2023). Strategies applied by different arts and cultural organisations: A comparative study. Heliyon, 9(12), e17135. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e15835

Barrera-Verdugo, G., Ochoa-Díaz, A. y Pérez-Rivera, M. (2022). Evaluating the relationship between social media use and engagement metrics in cultural contexts. Heliyon, 8(9), e10533. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e09214

Bergillos, I. (2017). ¿Dos caras de la misma moneda?: una reflexión sobre la relación entre engagement y participación en medios. Comunicación y hombre, (14), 119-134. https://goo.su/M4tU

Caramutti-Frias, G. (2020). La importancia de Instagram como medio de comunicación. https://goo.su/EGI4mKv

Davenport, T. H. y Beck, J. C. (2001). The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Harvard Business Press. https://tinyurl.com/5n6phsvr

Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J. y Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: A uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing, 24(3–4), 261–277. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222

Fabbro, G. y Ospital, S. (2022). Estrategias de interacción y medición de engagement de la cuenta de Twitter@ CheNetflix. Revista de Comunicación y Cultura, (5), 49-66. https://goo.su/veLZ3Tx

Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C., y Baptista-Lucio, P. (2014). Metodología de la investigación (6ta. Ed.). McGraw-Hill. https://goo.su/mMsUeI

Katz, E., Blumler, J. G. y Gurevitch, M. (1974). Uses and Gratifications Research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523. https://doi.org/10.1086/268109

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson Educación de México. https://bit.ly/3TU6WR1

Kotler, P. y Keller, K. (2021). Dirección de marketing (14ª ed.). Pearson. https://goo.su/TY7a4

Koziner, N. S. (2013). Antecedentes y fundamentos de la teoría del framing en comunicación. Austral Comunicación, 2(1), 01-25. https://doi.org/10.26422/aucom.2013.0201.koz

Landis, J. R. y Koch, G. G. (1977). The Measurement of Observer Agreement for Categorical Data. Biometrics, 33(1), 159–174. https://doi.org/10.2307/2529310

Lee, D., Hosanagar, K. y Nair, H. (2018). Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook. Management Science, 64(11), 5105–5131. https://doi.org/10.1287/mnsc.2017.2902

Mariscal Orozco, J. L., Hernández Valencia, L. G., Ochoa Oroz, C. M. y Aguilar Velasco, A. (2012). Diseño de la acción cultural. https://goo.su/WldK

Mihelj, S., Leguina, A. y Downey, J. (2019). Culture is digital: Cultural participation, diversity and the digital divide. New Media & Society, 21, 1465 - 1485. https://doi.org/10.1177/1461444818822816.

Ortiz-Ospino, L., Beltrán-Suárez, J. y Cárdenas-García, S. (2025). Technology trends in the creative and cultural industries sector. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 14(1), 25. https://doi.org/10.1186/s13731-025-00497-6

Patiño Correa, J. (2017). El marketing digital aplicado a las organizaciones culturales. https://goo.su/fF9K

Patton, M. Q. (2015). Qualitative Research & Evaluation Methods: Integrating Theory and Practice (4.ª ed.). SAGE Publications. https://tinyurl.com/bdhuf6xc

Rivera-Guamán, R., Cumbicus-Pineda, O., López-Lapo, R. y Neyra-Romero, L. (2021). Sentiment Analysis Related of International Festival of Living Arts Loja-Ecuador Employing Knowledge Discovery in Text. 327-339. https://doi.org/10.1007/978-3-030-71503-8_25.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Free Press https://tinyurl.com/3pkxufyr

Spry, D. (2018). Facebook diplomacy: a data-driven, user-focused approach to Facebook use by diplomatic missions. Media International Australia, 168, 62-80. https://doi.org/10.1177/1329878X18783029.

Statista. (2024). Social media engagement benchmarks worldwide. https://www.statista.com/

Sun, H., Wu, S., Li, Y. y Dai, G. (2019). Tourist-to-Tourist Interaction at Festivals: A Grounded Theory Approach. Sustainability. https://doi.org/10.3390/SU11154030.

Ure, A. (2018). Engagement estratégico y encuentro conversacional en los medios sociales. Revista de Comunicación, 17(1), 146–163. https://doi.org/10.26441/RC17.1-2018-10

Valdiviezo-Abad, C., Puertas-Hidalgo, R. y Yaguache Quichimbo, J. (Coords.). (2024). Colección de comunicación estratégica 2024: Transformación digital de la comunicación corporativa. Universidad Técnica Particular de Loja. https://goo.su/usbE1

Villarreal Terán, G. L. P. (2024). El impacto del Inbound Marketing en la difusión de eventos culturales: Un enfoque hacia las festividades ecuatorianas. Polo Del Conocimiento, 9(12). https://goo.su/0u8Xx

Walmsley, B. (2016). From arts marketing to audience enrichment: How digital engagement can deepen and democratize artistic exchange with audiences. Poetics, 58, 66-78. https://doi.org/10.1016/J.POETIC.2016.07.001.

We Are Social y Meltwater. (2024). Digital 2024: Global Overview Report. DataReportal / We Are Social. https://surl.li/hlnpvx

Portada Revista Enfoques de la Comunicación 14

Descargas

Publicado

2025-11-14

Número

Núm. 14 (2025): Entre algoritmos y verdad

Sección

Tema central - Artículos Científicos

Licencia

Derechos de autor 2025 Revista Enfoques de la Comunicación

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0.

Cómo citar

Azuero Guzmán, L. N. ., Granda Cruz, C. A., & Santín Picoita, F. G. . (2025). Marketing Cultural en Facebook e Instagram: Caso Festival de Artes Vivas de Loja. Revista Enfoques De La Comunicación, 14, 91-122. https://revista.consejodecomunicacion.gob.ec/index.php/rec/article/view/275

Artículos más leídos del mismo autor/a